Page 177 - 6581

Туристичні підприємства можуть використовувати декілька
альтернативних підходів до позиціонування:
– позиціонування за співвідношенням ціна/якість;
– позиціонування за низькими цінами;

– позиціонування за іміджем фірми, яке має передати особливу,
відмінну інформацію про основні переваги і позиції пропонованого
продукту.

Позиціонування має бути засноване на тих відмінних
особливостях продукту, які мають суттєвий інтерес для споживача,
наприклад, неповторності, доступності, захищеності, наглядності.
Проте, скільки відмінних особливостей необхідно використовувати

при позиціонуванні теорія і практика маркетингу однозначної
відповіді не дає. Тим часом багато фахівців вважають, що
підприємству слід зосередити свої зусилля на підтримці тільки

якоїсь однієї відмінної особливості продукту. Найважливіші з таких
особливостей – найкраща якість, найкраще обслуговування,
найбільш висока цінність. Туристичне підприємство, що працює

над досягненням якої-небудь однієї з цих особливостей і постійно
утримуючи її, скоріш за все матиме хорошу репутацію і
асоціюватиметься у свідомості споживачів з цією позицією.

Інші фахівці з маркетингу вважають, що туристичним
підприємствам слід позиціонувати себе відразу за декількома
відмінними особливостями. Однак у міру того як збільшується
кількість проголошуваних підприємством відмінних особливостей,

воно ризикує втратити довіру споживачів.
Відомі чотири основні помилки, пов'язані з позиціонуванням
продукту:

– поверхневе позиціонування – відсутність будь-якої чітко
позначеної позиції;
– створення у споживачів вузького уявлення про фірму;
– однобоке позиціонування – створення у споживачів занадто-

перебільшеного уявлення про фірму і її продукти.
Для того щоб обрана позиція працювала, вона має стати
надбанням споживачів. Тому після того, як позиція вибрана, слід

довести позицію до відома споживачів. Всі зусилля туристичного
підприємства в рамках комплексу маркетингу мають бути
спрямовані на реалізацію стратегії позиціонування. Наприклад,

якщо фірма вирішила перевершити конкурентів за рівнем
обслуговування, необхідно скласти програми навчання персоналу,

177