Page 209 - 6414

середовища, ряди хрестів на американському військовому кладовищі
нагадували про смерть. Неоднозначну реакцію викликали постери із
зображенням священика, який цілується з черницею, та новонародженої
дитини в крові з неперерізаною пуповиною. Останні навіть були заборонені в
окремих країнах, розміщення деяких було не рекомендовано на бігбордах.
1992 року на одній з фотографій з’явилася людина, яка помирає від
СНІДу, зі своїми родичами, на іншій – солдат якоїсь африканської повстанської
армії з автоматом Калашникова та людською кісткою в руках. На постерах
з’являлися все більш провокаційні сюжети, викликаючи суспільне
невдоволення.
На звинувачення у свій бік Олів’єро Тоскані відповідав: «Реклама має
значити набагато більше, ніж просто продаж товарів. Це верх цинізму –
сприймати людей винятково як споживачів, продавати їм удавані мрії,
запевняти їх, що вони стануть красивішими, якщо куплять той чи інший

продукт». Здається, сам Тоскані сприймав свої сюжети виключно як мистецтво.
Що ж до Лючіано Бенеттона, то для нього, мабуть, усе вирішували цифри. За 18
років співпраці з Тоскані обсяг продажу компанії зріс у 20 разів. Досягнута ціль
виправдовувала засоби.
2000 року компанія Benetton випустила постери із зображенням 26
смертників із в’язниць США. Напис на них був таким: «We, on Death Row». На
думку Тоскані, вони виражали протест проти смертної кари. Після цього
вибухнув скандал, причиною якого – за версією захисників прав постраждалих
– було проголошення компанією Benetton героями вбивць, забуваючи про їхні
жертви. Безліч судових процесів та публічних протестів призвела до офіційного
вибачення перед родичами загиблих від рук злочинців, зображених на
постерах, та певних виплат до фонду захисту жертв злочинів. Рекламна
компанія, що коштувала
$ 20 млн, довелося згорнути, проте ще серйознішою втратою для Benetton стало
розірвання зв’язків з однією з найбільших торгових компаній США Sears,
Roebuck & Co., яка після появи постерів з обличчями злочинців відмовилася
продавати одяг від Benetton. Після цих подій Тоскані перейшов працювати до
нью-йоркського журналу, а компанія повернулася до «спокійнішої» реклами.
Сьогодні Benetton продовжує нарощувати свої прибутки та обсяги
продажу, на рекламних постерах компанії – обличчя людей різних народів.
Щодо соціальної спрямованості – Benetton підтримує добровольців ООН. Проте
колишнього благородного божевілля, що було у Тоскані, в роботах не
простежується...
Проблемні запитання
1. Які стратегії міжнародного маркетингового комунікування
використовує компанія Benetton?
2. Як Ви вважаєте, чи можна назвати рекламу компанії справді
«рекламою» (відповідно до маркетингового визначення)?
3. Чи була рекламна кампанія Benetton ефективною? Завдяки чому?

209