Page 174 - 6414

ньому. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-
ринкового сегмента коштуватимуть лідеру значно дорожче.
Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують
агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера,і роблять на це наголос
під час позиціонування своїх товарів.
Цей принцип полягає у використанні моделі “Захисник”, яку розробили
професори США Джон Маузер та Стів Шуган. Основні положення цієї моделі
включають рекомендації щодо елементів комплексу маркетингових засобів:
• лідер мусить знижувати ціни, якщо ринок несегментований. У разі
сегментованого ринку ціна може залишитися високою на деяких найменш
вразливих сегментах;
• лідер повинен переглянути свої витрати на фізичне розподілення
товарів, тобто товароруху, з метою винайдення шляхів їх зменшення. Так,
наприклад, доречно відмовитись від послуг торговельних посередників, які на в

змозі підтримувати низьку ціну реалізації кінцевому споживачеві;
• у галузі ринкової політики лідер основну увагу мусить приділяти
сформованій конкурентній перевазі свого товару, а не репозиціонувати свої
зусилля на ті якості, на яких роить наголос конкурент, котрий атакує;
• у політиці просування лідер повинен використовувати не
інформативний, а престижний, іміджевий характер реклами.
Характерна риса діяльності ринкових лідерів полягає в тому, що вони
зосереджують увагу не на окремій сфері маркетингової діяльності, а на всіх
аспектах маркетингу.
Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій ринкового
лідерства, такі:
1. Орієнтація всієї діяльності фірми на дослідження і задоволення потреб
споживачів.
2. Орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке
отримання прибутку.
3. Активна інноваційна політика.
4. Спрямування на високу якість товару.
5. Розширення товарного асортименту.
6. Активна рекламна діяльність.
7. Надання значної уваги торговельним посередникам, формуванню та
управлінню кналами розподілу товарів.
8. Використання системи франчайзингу з метою територіального
розширення ринку збуту своїх товарів.
9. Ефективне сервісне обслуговування.
10. Конкурентна стійкість, активна охорона своїх ринкових позицій
шляхом першочергового використання стратегії упередженого захисту. Тобто
ринковий лідер витрачає значні кошти на те, щоб не допустити поіви серйозних
конкурентів.

174