Page 173 - 6414
P. 173

Законодавче  обмеження  зростання  ринкової  частки  реалізується  через
               антимонопольне законодавство.
                      Зростання витрат фірми   на забезпечення збільшення ринкової частки
               може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість.
                      Рисунок  8.1  показує,  що  коли  ринкова  частка  фірми  перевищує  межу
               50%, прибутковість фірми починає зменшуватись.
                      Зменшення прибутковості пояснюється такими чинниками:
                      • конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується,
                      •  підвищуються  витрати  на  систему  просування  в  комплексі
               маркетингових засобів,
                      •  зростають  витрати  на  законодавчу  підтримку  ринкової  частки,  яка
               сягнула за межу законодавчо дозволеної.
                      Під  час  формування  комплексу  маркетингових  засобів  необхідно
               враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового міксу. Той

               комплекс  маркетингових  засобів,  який  був  ефективним  під  час  формування
               певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.
                      Дослідження  свідчать,  що  ринкова  частка  зростатиме  швидшими  ніж  у
               конкурентів темпами за таких умов:
                      -  розширення товарного асортименту,
                      -  виведення на ринок нових товарів,
                      -  поліпшення  якості  товарів  більшою  фірмою,  ніж  це  досягається  у
               конкурентів,
                      -  витрати  на  маркетинг  випереджають  темпи  росту  ринку,  при  цьому
               існує така залежність:
                      • вкладання коштів у розвиток збутової діяльності зумовлює збільшення
               ринкової  частки  як  на  ринку  товарів  народного  споживання,  так  і  на  ринку
               товарів виробничо-технічного призначення;
                      • збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки
               на ринку товарів народного споживання;
                      •  збільшення  витрат  на  стимулювання  збуту  спричинює  зростання
               ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.
                      Стратегія  захисту  позицій  –  важливий  і  необхідний  напрям
               стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які
               прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій.
                      Існують  загальні  принципи,  використання  яких  забезпечує  утримання
               стійких ринкових позицій.
                      Найголовнішим  принципом  утримання  першості  є  активна  інноваційна
               політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку
               фірм-челеджерів першість ринкового лідера була усунена.
                      Другий  принцип  стратегії  захисту  полягає  в  тому,  що  ринковий  лідер
               повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Це означає, що
               дуже часто ринковий лідер, оцінюючи той чи інший товарно-ринковий сегмент,
               мусить  орієнтуватись  не  на  найвищй  прибуток,  а  на  утримання  позицій  на


                                                              173
   168   169   170   171   172   173   174   175   176   177   178