Page 108 - 6414

РОЗДІЛ 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ТА
ПОЗИЦІЮВАННЯ

5.1 Сутність стратегій диференціації і позиціонування. Єдність та
відмінності цих стратегій
Стратегія диференціації – один із різновидів конкурентної стратегії

фірми. Її сутністю є створення фірмою такої ринкової позиції, яка б
відрізнялася від пропозиції конкурентів.
Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через
визначення його позиції на ринку порівняно з конкурентними товарами.
Обидві ці стратегії взаємопов’язані на визначенні позитивних
відмінностей ринкової діяльності фірми порівняно з її конкурентами.
Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що

стратегія позиціонування реалізує виявлені особливості через сприйняття
споживачів.
Стратегія диференціації є основою для розроблення стратегії
позиціонування.

5.2 Сутність позиціювання та побудова позиційної схеми
З’ясувавши напрями і показники диференціації, необхідно розглянути
суть позиціонування.
Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед
товарів-аналогів.
Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).
Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий

ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації, як правило,
визначаються шляхом опитування споживачів.
2. Вся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто
виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решта показників.

Найпоширенішими є “якість” і “ціна”.
3. Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки.
4. У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і
конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття
споживачами конкурентних товарів.
Позиційна схема є важливим інструментом стратегічного аналізу.
Як приклад розглянемо позиційну схему ринку легкових автомобілів

США, яку побудувала у 1980-х роках фірма “Крайслер” (рис. 5.1).

108