Page 64 - 6130

1 3 2
Вплив комунікацій
Існуючі Бажані
уявлення уявлення
споживачів про споживачів
торгові марки

1. Які реальні уявлення споживачів про торгову марку?
2. Чи має компанія чітке уявлення про те, що споживачі думають про марку?
3. Які уявлення про марку потрібно сформувати? Які оптимальні точки паритету,
диференціації і цінності марки?
4. Яким чином той чи інший вид комунікацій сприяє перетворенню існуючих уявлень
споживачів в бажані?
Рис. 4.1. Спрощена схема аналізу ефективності маркетингових
комунікацій

Відомий фахівець із соціальної психології з Йєльського університету
Вільям Мак-Гуайр вважає, що процес переконання складається із шести
етапів.
1. Демонстрація. Людина повинна мати можливість бачити або чути певну
інформацію.
2. Привернення уваги. Людина повинна звернути увагу на отриману
інформацію.
3. З'ясування суті інформації. Людина повинна зрозуміти сутність
звернення або аргументів.
4. Оцінка змісту інформації. Людина повинна прихильно поставитися до
звернення або аргументів.
5. Формування намірів. Людина повинна скласти план дій.
6. Відповідна реакція. Людина повинна виконати необхідні дії.
Переконати споживача вдасться тільки при успішному вирішенні задач
кожного із шести етапів. Якщо на якомусь етапі відбудеться збій, комунікації
приречені на провал.
Кожен етап рекламної кампанії слід ретельно продумати, щоб уникнути
серйозних помилок:
1. Демонстрація. Прорахунки в організації роботи із засобами масової
інформації приводять до недостатнього охоплення цільової аудиторії.
Про товари чи послуги компанії просто не дізнаються.
2. Привернення уваги. Навряд чи споживач зверне увагу на нудну і
нецікаву рекламу.
3. З'ясування суті інформації. Споживач може не зрозуміти суті
рекламного оголошення через недостатнє знання категорії товарів,
технічної термінології або низьку поінформованість про марку.
4. Оцінка змісту інформації. Неможливо сформувати позитивне ставлення
споживачів за допомогою марних або непереконливих доводів на
користь рекламованого товару.
5. Формування намірів. Якщо реклама не зможе переконати споживача в
необхідності купівлі товару, то малоймовірно, що він буде думати про
це.

63