Page 63 - 6130

здатні завдати шкоди бажаному образу торгової марки. Таким чином, важливо
забезпечити розумний баланс між проштовхуванням потрібної марки і рекламою
роздрібної торгової організації. Тому виробники повинні брати активну участь у
розробці і реалізації рекламних кампаній роздрібних продавців, а не обмежуватися
фінансуванням стандартної реклами, яка не представляє для них ніякого інтересу.
ІІІ. Третій, останній, аспект стосується природи створення каналу. Щоб
одержати більший контроль і побудувати взаємини зі споживачами,
виробники можуть створювати свої власні точки збуту (наприклад, відділи у
великих універмагах), магазини, здійснювати продаж по телефону, поштою або за
допомогою електронних засобів комунікації і поширювати товар методом прямого
маркетингу кінцевим споживачам.
Приклади. У грудні 1994 року Федеральна комісія з торгівлі США внесла поправки
до 16-річної заборони, спрямованої проти найбільшого виробника джинсів, компанії
Levi Strauss, яка не дозволяла їй займатися продажем товарів. Levi Strauss не стала
даремно втрачати час і оголосила про те, що протягом наступних п'яти років вона
збирається відкрити 200 магазинів і пунктів роздрібного продажу. Фірма планувала
відкрити ряд магазинів в центральній частині міст і в приміських торгівельних
центрах, призначених для продажу високоякісних і дорогих виробів.
Компанія Nike відкрила мережу торгівельних центрів Nike Town, в яких можна
купити практично весь асортимент її продукції. Кожен центр складається з
магазинів або павільйонів, в яких продається взуття, одяг і всіляке спортивне
устаткування та екіпіровка. Кожен магазин розробляє свої концепції торгівельної
діяльності і просування продукції, засновані на використанні кольору, музики та інших
ефектів.
У 1987 Disney відкрила торгівельний центр Disney Store, в якому продає лише свої
товари, починаючи з іграшок і закінчуючи предметами колекціонування та одягом.
Діапазон цін вельми широкий. Керівництво магазинів сповідає два принципи роботи.
По-перше, відвідувачі вважаються поважними і бажаними гостями магазину. По-
друге, всі службовці повинні працювати злагоджено, подібно до дружних персонажів
мультфільмів. Недавно Disney також відкрила свою першу галерею Walt Disney Gallery,
призначену для продажу лише найпрестижніших товарів.
4. Інтеграція маркетингових комунікацій для формування бренду
Кожен елемент комунікацій відіграє свою роль у маркетингових програмах, і
всі вони повинні сприяти формуванню бренду. Маркетингові комунікації
потрібно використовувати на всіх етапах формування бренду, оскільки вони
підвищують поінформованість споживачів про марку і/або створюють
сильні, сприятливі та унікальні асоціації. Крім того, вони сприяють
позитивним думкам і враженням і забезпечують прихильність споживачів. Крім
формування бажаної системи знань, програми комунікацій іноді формують
унікальні уявлення про особливості марки, які складають основу її споживчого
капіталу.
Здатність формувати знання дозволяє поетапно аналізувати роль різних
комунікацій у збільшенні споживчої цінності марки (рис. 4.1).

62