Page 62 - 6130

застосовують при однаковому підході до співробітництва із роздрібними
торговцями. Однак у найуспішніших програмах брендингу використовується
ретельно продумане поєднання обох стратегій.
Учасники каналу розподілу можуть підвищити споживчу цінність
товару за допомогою ряду способів:
 Маркетингові дослідження: збір інформації, необхідної для планування
і полегшення взаємодії зі споживачами.
 Комунікації: розробка системи передачі інформації про товар і
обслуговування.
 Встановлення контактів: пошук і взаємодія із потенційними
споживачами.
 Пристосування: адаптація товару або послуги до вимог конкретного
споживача.
 Переговори: вироблення остаточної угоди щодо ціни та інших умов
торгівлі.
 Фізичний розподіл: транспортування і складування товарів (товарно-
матеріальних запасів).
 Фінансування: фінансове забезпечення торгових операцій.
 Прийняття на себе ризику: прийняття ризиків, пов'язаних із доставкою
товару (або обслуговуванням) від фірми до споживача.
 Обслуговування: розробка і реалізація поточних відносин з клієнтами,
включаючи техобслуговування і ремонт.
Іноді виробники стимулюють посередників, надаючи їм знижки та іншу
маркетингову підтримку. Розробляючи подібні програми, важливо розуміти, що
роздрібні продавці багато в чому нагадують звичайних споживачів. У них різні
маркетингові можливості і потреби. Тому при розробці оптимальних
маркетингових програм потрібно розділити їх на сегменти, а можливо,
застосувати індивідуальний підхід. Тільки тоді роздрібні продавці будуть
надавати маркам всю необхідну підтримку. Іншими словами, різним продавцям
знадобляться різний асортимент продукції, особливі системи постачання,
спеціалізовані заходи стимулювання збуту і навіть версії товарів для продажу під
їхніми власними марками.
Крім того, маркетологи використовують спільні програми рекламної
діяльності, коли виробник оплачує частину рекламної діяльності роздрібного
продавця для стимулювання продажу своєї продукції і намагається доставити
товар у магазини. Звичайно сторони ділять витрати порівну. Щоб одержати право
на використання спільних фондів, посередники виконують умови виробників, які
стосуються використання бренду в рекламі. Сума спільних рекламних фондів, наданих
у розпорядження посередників, звичайно визначається як відсоток від обсягу закупівель
продукції у виробника.
Виробники вдаються до спільної реклами з таких причин: вона краще враховує
особливості місцевих споживачів і тому забезпечує ефективніший вплив на них. Крім
того, відповідальність за частину рекламної діяльності перекладається на посередників.
З іншого боку, імідж марки важче контролювати, ніж при використанні власної реклами
виробників. Більш того, існує небезпека, що спільна реклама буде містити елементи,

61