Page 61 - 6130

3. Канали розподілу
Способи продажу або розподілу товарів можуть значною мірою впливати на
сприйняття марки та обсяги продажів. Канали розподілу можна визначити як
системи, що складаються з окремих організацій, які беруть участь у процесі
доставки товарів або послуг у розпорядження споживачів. Стратегія каналів
розподілу передбачає організацію і управління діяльністю посередників, таких як
гуртові торговці, дистриб’ютори, брокери і фірми роздрібної торгівлі. Розглянемо
можливості застосування стратегії каналів розподілу для формування бренду.
З точки зору брендингу існують три основні положення щодо цього
питання.
І. Існує декілька видів маркетингових каналів і способів їх організації,
кожен з яких має свої переваги і недоліки. За методом контакту зі
споживачами вони поділяються на прямі і непрямі. Прямі канали
припускають продаж товарів за рахунок безпосередніх контактів між
компанією і потенційними клієнтами, які здійснюються за допомогою
пошти, телекомунікацій, особистих візитів тощо. Непрямі канали
представляють систему реалізації товарів через посередників, наприклад
агентів або торгових представників, гуртових продавців або
дистриб’юторів, роздрібних продавців або дилерів.
Виробник продукції дуже рідко користується лише одним типом каналу.
Набагато частіше зустрічається складна система різноманітних каналів.
Компанії користуються послугами різних посередників, проте зі споживачами
найчастіше контактують організації роздрібної торгівлі. Отже, вони здатні впливати на
формування споживчої цінності бренду. Часто споживачі на певному виробленому
властивому тільки їм рівні надають перевагу певним магазинам, асортименту,
цінам, якості обслуговування тощо. Асоціації, які створюють імідж магазину,
можуть бути пов'язані з іміджем продуктів (престижні та ексклюзивні марки і
навпаки, продукти масового споживання). Виробники повинні визначити, від
чого вони будуть отримувати вигоду, або навіть варто спробувати точно прописати
ці асоціації в побудові власного активу марки.
ІІ. Своїми акціями учасники всіх каналів поширення товару повинні
впливати на процес створення активу марки, яку вони продають:
надаючи інформацію і згадуючи марку, підвищуючи тим самим рівень
знання, оживляючи і підсилюючи критичні точки відповідності і відмінності
асоціацій з маркою. Для реалізації цього виробники повинні розуміти важливу
роль посередників у рекламуванні марок. Як правило, маркетологи
використовують push- і pull- стратегії (стратегії проштовхування і втягування).
Перші включають маркетингові дії, спрямовані на учасників каналу
поширення (продавців, посередників), щоб змусити їх продати продукт
кінцевим споживачам. Pull-канали об’єднують маркетингові дії, спрямовані на
кінцевих споживачів так, щоб вони відчували потребу в продукті і втягували
його через канали поширення, формуючи споживчий попит і стимулюючи
активність каналів збуту. Стратегії проштовхування, як правило, застосовують
при диференційованому підході до співробітництва із посередниками.
Посередників мало, і з кожним укладають особливі угоди. Стратегії втягування

60