Page 67 - 6130

Джерелами вторинних асоціацій (факторами, з якими може бути
пов'язаний бренд) є:
1. власне компанія (стратегіями брендингу і силою асоціацій);
2. країна-виробник (як символ якості);
3. канали розподілу (умови і стратегії дистрибуції);
4. інші бренди (підсилюючий ко-брендинг);
5. персоніфіковані асоціації (особа компанії — персонаж; прихильники марки
– залучення відомих або авторитетних особистостей для розкручування марки);
6. маркетинг подій (спортивні або культурні заходи (спонсорство); участь у
великих публічних заходах);
7. інші можливості створення вторинних асоціацій (наприклад, стипендії,
нагороди тощо).
Перші три об'єкти логічно відображають джерела походження торгової марки: хто
виробляє даний товар, де він виробляється і де його купують. Інші об'єкти стосуються
людей, місцевостей і всього іншого, пов'язаного з даним товаром.
Розглянемо основні джерела створення вторинних асоціацій торгової марки.
1. Компанія
Стратегії брендингу впливають на силу асоціацій між маркою, виробником
та іншими марками. При виведенні на ринок нових продуктів компанії
використовують три стратегії брендингу:
 створення нової марки;
 використання або модифікація існуючої марки;
 поєднання існуючої і нової марки.
Залежно від зв'язку з корпорацією існуючі марки бувають корпоративними і
товарними. Корпоративні марки дають характеристику виробнику, товарні вказують
на приналежність товарів до товарної групи та їхні особливості. Зв'язок з компанією
вказується за допомогою логотипів, назв та інших елементів марок. При реалізації
стратегій другого і третього типу необхідно враховувати, що чим міцніший зв'язок
між марками, тим сильніша взаємозалежність уявлень про них, а це дає можливість
перетворити корпоративну або товарну марку на джерело капіталу інших марок.
Асоціації корпоративного бренду, інтегровані в дочірній, вказують на типові
атрибути або переваги товару, допомагають згадати людей, взаємовідносини з ними
і з корпорацією, нагадують про діяльність і цінності корпорації, переносять сильні
сторони корпоративної репутації на репутацію торгової марки.
Однак далеко не завжди маркетологам вдається вдало використовувати
уявлення про корпоративну марку, іноді успіх визначається поінформованістю
споживачів та іміджем самої марки. Тому в деяких випадках великі компанії
створюють нові марки, намагаючись надати їм самостійного іміджу. Крім того,
сприйняття марок і компаній залежить від ставлення споживачів до галузей
економіки.
2. Країни або регіони
Крім компаній-виробників, у торгових марок є асоціації з регіоном або
країною походження. Багато країн відомі високою якістю тих чи інших товарів,
вироблених на їхній території, а також певним іміджем, якого вони надають цим
товарам. У нашому світі багато різних культур, і взаємодія між ними постійно

66