Page 66 - 6130

заходи повинні створювати асоціації із загальним змістом і значенням.
Несуперечливий і цілісний імідж спрощує пригадування існуючих, створення або
запозичення нових асоціацій.
4. Ідеальна програма комунікацій повинна забезпечити взаємодоповнюваність
різних засобів, щоб підсилити їхню взаємодію, спрямовану на створення бажаної
системи знань про марку.
5. Різнонаправленість впливу означає здатність засобів маркетингових комунікацій
передавати інформацію різним групам споживачів і впливати на них.
6. Після аналізу описаних критеріїв потрібно порівняти витрати і доходи від
реалізації комунікацій, щоб визначити найкращий варіант.
Затвердження маркетингової програми залежить від пріоритетних критеріїв
вибору. Проте критерії наскільки взаємозалежні, що вибрати найважливіший
буває дуже важко, тому потрібно знаходити якийсь компромісний варіант.
Компромісні рішення приймаються із врахуванням трьох закономірностей,
пов'язаних з перетином сфер впливу комунікацій.
1. Між сумісністю і взаємодоповнюваністю існує обернено про-
порційна залежність. Чим сильніше маркетологи виділяють окремі атрибути
марки за допомогою різних засобів комунікацій при рівномірному висвітленні
інших особливостей, тим менша ефективність демонстрації інших атрибутів і
переваг і слабша взаємодоповнюваність.
2. Між різнонаправленістю і взаємодоповнюваністю також існує
обернена залежність. Чим сильніша взаємодоповнюваність, тим слабший вплив
різнонаправленості засобів комунікацій. Іншими словами, чим чіткіша
спрямованість різних комунікацій, тим слабша необхідність розробки способів
впливу на різні групи споживачів.
3. Зв'язок між сумісністю і різнонаправленістю неочевидний. Однак
теоретично можна створити абстрактне звернення, зрозуміле всім, а потім підсилити
його за допомогою реклами, спонсорства, стимулювання збуту та ін..
Після визначення маркетингової стратегії необхідно визначити тактику
застосування комунікацій. Особливо слід враховувати специфіку різних ЗМІ.
Щоб досягти мети, потрібно повністю використовувати творчий потенціал, тому
слід ретельно продумати комплексне і послідовне використання комунікацій.

2. Залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для
підкріплення і посилення основних маркетингових програм

Вивчаючи різні предмети або явища, споживачі іноді знаходять якісь загальні
властивості або ознаки і подумки переносять асоціації з ними на марку. Таким чином у
марку інтегруються асоціації, скопійовані в інших об'єктів, створюється
асоціативний зв'язок між маркою та об'єктом.
Вторинні асоціації іноді залишаються єдиним джерелом формування власних сильних,
сприятливих і унікальних асоціацій марки. Крім того, допоміжні знання служать
ефективним засобом посилення існуючих асоціацій, представляючи їх у новому і
незвичайному ракурсі.

65