Page 68 - 6130

підсилюється. Споживачі іноді підбирають марки, ґрунтуючись на своїх власних
уявленнях про якість певних товарів, вироблених у певній країні, або іміджі країни
походження. Вибір марок, які мають міцні національні корені, відображає природне
бажання споживачів придбати найякісніший товар і виразити свій власний імідж.
Так вони підкреслюють своє ставлення до певних країн.
Маркетологи здатні створювати сильну точку диференціації багатьох марок,
ґрунтуючись значною мірою на уявленнях споживачів про країну їхнього
походження.
Крім країни походження, існують асоціації територій, регіонів і міст. Є багато
способів створення асоціацій з територіями або адміністративними одиницями. Іноді
походження вказується в найменуванні. Крім того, місце походження роблять основним
із ключових елементів реклами. Уряди деяких держав навіть проводили рекламні
кампанії на підтримку національних виробників.
Зазвичай законодавство вимагає вказання країни походження безпосередньо
на товарі або його упакуванні. Користуючись цим, маркетологи часто створюють
її асоціації в місцях покупок, щоб вплинути на рішення споживача. У зв'язку з
цим вони повинні визначити функції і значення країни походження або інших
територій у маркетинговій програмі. Вирішуючи подібну проблему, необхідно
враховувати, що занадто сильний зв'язок марки з країною походження не
позбавлений певних недоліків. Наприклад, деякі суспільно-політичні події
можуть негативно вплинути на ставлення споживачів до марки.
Іноді міцні зв'язки з країною походження створюють проблеми виробнику,
який бажає просувати продукцію на ринки інших країн.
Крім того, приємність асоціації з країною походження залежить від місця
продажу. На вітчизняному ринку вони іноді підсилюються патріотичними
спонуканнями споживачів і нагадують їм про минуле країни. Маркетологи
усього світу активно використовують патріотичні мотиви при реалізації
маркетингових стратегій. Однак іноді патріотизм обмежує можливості
формування унікальних асоціацій марки. Більш того, надмірне використання
патріотичних почуттів іноді створює загрозу ослаблення асоціацій.
3. Канали розподілу
Безпосередня підтримка або непрямий вплив учасників маркетингових каналів
на бренд створюють або змінюють асоціативний зв'язок між брендом і магазином або
торговельною мережею. Імідж брендів організацій роздрібної торгівлі
визначається асоціаціями з асортиментом товарів, ціновою і кредитною
політикою, якістю обслуговування тощо. Зазначені асоціації створюються
товарами, які продаються, марками і заходами стимулювання збуту. Намагаючись
сформувати свій імідж, багато магазинів активно займаються саморекламою,
сприяючи просуванню товарів кінцевим споживачам. Асоціації магазинів іноді
впливають на асоціації товарів і марок. Якщо марка продається в престижному
магазині, створюється відчуття якості, елітарності. Якщо ж вона продається в
звичайному супермаркеті або магазині для бідних, значить — це звичайний товар.
Інтеграція асоціацій торговельної мережі може зіграти як позитивну, так і
негативну роль. Природно, що, просуваючи багато провідних брендів, маркетологи
шукають нові канали розподілу, щоб розширити коло потенційних споживачів. Однак

67