Page 69 - 6130

результати таких стратегій залежать від реакції споживачів і компаній роздрібної
торгівлі.
4. Спільний брендинг
Продумана стратегія брендингу створює передумови для формування і
використання зв'язків нової марки із вже існуючою корпоративною або товарною
маркою, яка володіє власними асоціаціями. Асоціації сформованої марки підсилюють
за рахунок створення зв'язків з іншими марками, які належать тій же або іншій
компанії. Спільним брендингом торгових марок називається їхнє об'єднання або
спільне просування в рамках одного маркетингового комплексу. Іноді його
називають використанням пакету брендів або бренд-альянсом. Різновидом
спільного брендингу вважається брендинг інгредієнтів.
Спільний брендинг марок дозволяє створювати ефективніші точки диференціації
і/або паритету. Це сприяє росту обсягів продажу на вже існуючому цільовому ринку,
відкриває додаткові можливості залучення нових споживачів і каналів розподілу.
Спільний брендинг марок дозволяє знизити витрати, пов'язані з виходом нового товару
на ринок, оскільки не потрібно створювати новий імідж за допомогою реклами або
інших маркетингових комунікацій, достатньо об'єднати кращі частини існуючих. За
допомогою спільного брендингу одержують додаткові відомості про споживачів і
методи їхнього залучення, які використовуються іншими компаніями. У категоріях з
перевагою однотипних або стандартних товарів спільний брендинг значною мірою
сприяє виділенню індивідуальних особливостей.
До потенційних недоліків належить можливість втрати контролю над маркою,
оскільки стираються відмінності в образах марок. Крім того, уявлення про марки
можуть втратити чіткість і стати більш розпливчастими.
Один із фахівців компанії Nabisco відзначає: "Віддати в чужі руки свою торгову
марку — це майже те саме, що довірити чужій людині свою дитину. Ви повинні бути
абсолютно впевнені в тому, що передбачили всі можливі наслідки такого кроку".
Характерна риса брендингу інгредієнтів — участь торгової марки
інгредієнта, тобто марки вузла, деталі, компонента та ін.. Для споживачів марки
інгредієнтів служать ознакою високої якості товару. Г. С. Карпентер, Р.
Глейзером і К. Накамото провели дослідження. Вони повідомляли споживачам,
що в товар додали інгредієнт відомої марки, але недвозначно підкреслювали, що
це не впливає на якість товару. Але споживачі все одно вибирали товар через
наявність зазначеного інгредієнта.
У брендингу інгредієнтів відзначають ті ж самі переваги і недоліки, що й в інших
видів спільного брендингу.
Фахівці виділяють чотири основних передумови успішного брендингу
інгредієнтів:
1. Насамперед потрібно пояснити споживачам, що інгредієнт поліпшує
функціональність товару. Краще продемонструвати цінність інгредієнта.
2. Споживачі повинні відрізняти різні марки, які містять інгредієнт, і
знати, що інгредієнт забезпечує новизну або переваги товару у
порівнянні з існуючими варіантами.
3. Необхідно розробити скоординовану програму проштовхування і втягування,
щоб споживачі зрозуміли важливість маркірованого інгредієнта і переваги,

68