Page 60 - 6130

бажаних цін. Їх необхідно встановлювати з урахуванням вимог і переваг різних
сегментів ринку.
Приклад. Поєднуючи високі технічні характеристики з низькими цінами,
виробники японських автомобілів Lexus і Infiniti змогли створити у споживачів
надзвичайно сприятливі уявлення про цінність цих товарів і досягнути вищих
обсягів продажу в США порівняно з американськими і європейськими
конкурентами. Спеціалісти схвально зустріли появу в 1997 р. автомобіля Camry,
який був дешевшим, але виявився більш містким, швидким і безшумним. У
відповідь Honda удосконалила технологію виробництва і вивела на ринок
автомобіль Accord. Він мало чим відрізнявся від Camry, але продавався за
нижчими цінами.
У наші дні політику постійної підтримки низьких цін (Everyday Law
Pricing — ELP) використовують частіше, ніж раніше. Вона зручна для
координації надання знижок та інших заходів стимулювання збуту. Ця політика
передбачає визначення базових цін і меж їхніх коливань. У багатьох випадках
базові ціни встановлюються відповідно до принципів ціннісного ціноутворення.
Прихильники подібної стратегії стверджують, що підтримка низьких
цін на основні товари допомагає формувати прихильність до торгової
марки, вберегти їх від зазіхань торгових посередників, а також скорочувати
виробничі і складські витрати.
Ретельно продумані і своєчасні заходи стимулювання збуту здатні
підсилити фінансову мотивацію споживачів і збільшити обсяг продажів. Багато
фірм застосовують складні системи управління доходами із застосуванням
новітніх методів комп'ютерного моделювання для планування зниження цін і
надання знижок. Проте фірмам не завжди вдається підтримувати стабільність
цін. Існує кілька причин, через які знижки приводять до істотних відмінностей у
рівнях цін на той самий товар.
У наші дні знижки надають набагато частіше і в більших розмірах. Наприклад,
частка витрат на маркетингові комунікації, призначені для стимулювання збуту,
зросла з однієї третини до практично половини їх сукупного бюджету, а середній
розмір знижки виріс з 4 до 15%. На жаль, споживачі не завжди можуть скористатися
знижками. Дуже часто торгові посередники використовують метод випереджаючих
закупівель. Вони свідомо замовляють більше товарів, ніж планують продати в період
дії знижок. Решту вони продають потім за звичайною ціною. При використанні
перенаправлення компанії роздрібної торгівлі передають або продають товари зі
знижкою іншим компаніям, які діють за межами зони їхньої дії.
Багато фахівців вважають, що в такий спосіб посередники одержують додатковий
прибуток, але деякі критики вважають подібні погляди не зовсім вірними. Наприклад,
найчастіше не враховуються додаткові витрати на створення нових складських
приміщень і устаткування, витрати на транспортування тощо. Крім того, багато
маркетологів зрозуміли, що постійні знижки погано впливають на поведінку
споживачів, які відкладають покупки. Таким чином, надмірне захоплення знижками
приводить до зниження споживчої цінності марок.

59