Page 58 - 6130

ефективних, тривалих і тісних взаємин з ними. Багато фірм прийняли до уваги
різні програми прихильності, спрямовані на утримання споживачів. Вірним
клієнтам надають безкоштовні послуги, розсилають матеріали, стимулюють нові
купівлі.
Завдяки своїй ефективності програми прихильності одержали широке
розповсюдження. Один із менеджерів з маркетингу зробив таке зауваження:
"Реалізація програм прихильності знижує відтік споживачів. Крім того, зростає
частка продукції в загальному обсязі купівель аналогічних товарів. До того ж
вони збільшують цінність марки, ускладнюючи перехід до використання продукції
конкурентів і зменшуючи загрозу цінової конкуренції".
2. Ціна
Ціна відображає подвійність природи товару. Фірма витрачає гроші на організацію
виробництва і сподівається одержати прибуток, а споживач має свої уявлення про
цінності товару і знає, скільки він готовий заплатити.
Політика ціноутворення впливає на сприйняття марки. Звичайно споживачі мають
приблизні уявлення про ціни аналогічних товарів. Вони можуть сказати, що це дорогий,
дешевий або звичайний бренд. Крім того, цінова стратегія служить показником ставлення
вірних і невпевнених споживачів до ціни товару.
Споживачі часто поділяють аналогічні бренди на декілька видів залежно від рівня
цін у конкретній товарній категорії. Існує тісний взаємозв'язок між ціною і якістю
запропонованих товарів. Діапазони прийнятних цін на всі марки категорії називаються
ціновими поясами.
Подібне арифметичне сприйняття ціни товару за допомогою використання
середньої ціни і можливих меж її коливань уявляється зовнішнім і поверхневим. Крім
цифр, споживачі оцінюють внутрішні характеристики товару. Дуже часто вони
визначають оптимальну вартість товару, порівнюючи свої уявлення про якість і ціну, і
саме уявлення про цінності товарів часто відіграють вирішальну роль у прийнятті
рішень. Тому багато маркетологів використовують стратегії ціноутворення на основі
цінності (стратегії ціннісного ціноутворення), які забезпечують встановлення
оптимальних цін на товари. А це, у свою чергу, повинно сприяти задоволенню потреб.
Сприйнята оптимальна вартість товару повинна перевищувати витрати
на його виробництво і продаж. Споживачі готові переплачувати за деякі торгові
марки через сприйняття цінності товару. Даючи оцінку певній марці, споживачі
аналізують різні матеріальні і нематеріальні фактори, в результаті чого їхня
особиста оцінка вартості перевищує рівень реальних витрат на виробництво і
реалізацію.
Розроблено багато різних підходів до встановлення ціни, причому вибір
конкретного підходу залежить від ряду факторів. Розглянемо, як стратегія
ціноутворення впливає на сприйняття бренду.
Багато фірм використовують метод ціннісного ціноутворення для встановлення
приблизного рівня цін. Інші фірми намагаються зберігати перевагу в ціновій
конкуренції, використовуючи тактику підтримки постійно низьких цін. Кожен із цих
підходів буде розглянутий нами окремо.
Мета стратегії ціннісного ціноутворення полягає у визначенні оптимальної
ціни товару при зіставленні споживчої цінності, заснованої на сприйнятті якості

57