Page 54 - 6130

Система заходів щодо встановлення тісних зв'язків зі споживачами і
зміцнення їхньої прихильності до марки називається контактним
маркетингом. Прихильники контактного маркетингу вважають, що потрібно не
просто продавати товар, а спілкуватися з клієнтами, щоб обмінюватися
думками і створити приємне враження про марку. Іншими словами, за
допомогою контактного маркетингу можна підсилити вплив маркетингових
програм на окремих споживачів і розширити коло осіб, які піддаються цьому
впливові. Для формування кращого ставлення і більшої цікавості споживача до
марки використовують нові маркетингові підходи (маркетинг вражень,
ненав'язливий та індивідуальний маркетинг тощо).
Основною задачею контактного маркетингу є утримання існуючих
споживачів. Вірні споживачі постійно купують товари, приносячи прибуток
власникам марок. Їхні переваги не змінюються протягом всього життя.
Важливість збереження споживачів підтверджується наступними
дослідженнями:
 Залучення нових споживачів коштує в 5 разів дорожче, ніж
задоволення потреб і утримання існуючих.
 Середньостатистична компанія втрачає близько 10% споживачів
щорічно.
 Зменшення відтоку споживачів на 5% може привести до зростання
прибутку на 25—85% залежно від галузі.
 Чим старші вірні прихильники торгової марки, тим вищий рівень їхніх
доходів.
Є чимало факторів і видів діяльності, здатних вплинути на успіх контактного
маркетингу. Більш докладно ми зупинимося на маркетингу вражень, масовій
індивідуалізації, післяпродажному маркетингу і використанні програм по
створенню і підтримці прихильності (програм прихильності).
Бернд Шмітт, учений Колумбійського університету, автор багатьох книжок і
наукових публікацій, розробив концепцію управління враженнями споживача
(consumer experience management, СЕМ) – процесу стратегічного управління всіма
враженнями від товару або компанії. За Б. Шміттом, можна створювати п'ять
різних типів вражень: 1) на рівні відчуттів; 2) на рівні почуттів; 3) на рівні
думки; 4) на рівні вчинків; 5) на рівні відносин. У кожному з них Б. Шмітт
розрізняє вроджені й набуті реакції на враження. Він стверджує, що фірми можуть
формувати враження покупців на свій розсуд, користуючись відповідними
важелями:
1. Комунікації: реклама, РК, річні звіти, брошури, інформаційні бюлетені.
2. Візуальні/вербальні символи: назви, логотипи, написи, оформлення
транспорту.
3. Наявність товару: дизайн товару, упаковка, експозиції в місцях продажу.
4. Ко-брендинг: маркетинг подій і спонсорство, альянси й партнерства,
ліцензування і розміщення товару в кінофільмах і телепросторі (продакт-
плейсмент).
5. Середовище: торгові та громадські місця, кіоски, корпоративні будівлі,
інтер'єри офісів і підприємств.

53