Page 65 - 6129

ціннісного ціноутворення вказують, що необов'язково продавати базові версії
товарів за зниженими цінами, щоб привернути увагу споживачів до більш
досконалих моделей. Вони вважають, що ціни залежать від споживчого
сприйняття товарів. Тому іноді споживачі готові вносити додаткову плату, якщо,
на їхню думку, товари мають додаткові переваги. Реалізація подібної стратегії
дозволила деяким компаніям підвищити ціни на нові або вдосконалені товари. Таким
чином, вони збільшували їхню цінність. Такий підхід став результатом поєднання
необхідності задовольнити потреби споживачів і окупити виробничі витрати. Фірми
вводили смакові добавки, змінювали конструкцію тощо.
Другим фактором, що забезпечує успіх стратегії ціннісного ціноутворення
вважається максимальне зниження витрат. Для цього необхідно підвищити
продуктивність праці, одержати право на використання зовнішніх джерел
сировини, вдосконалити виробництво тощо. Один із менеджерів по маркетингу
відзначає наступне: "Пам’ятайте, що споживачі платять за товар залежно від його
цінності для них. При аналізі будь-яких товарів, які ви збираєтеся вивести на ринок,
слід подумати, чи важливі вони для споживачів. Якщо відповідь виявиться
негативною, вам доведеться змінити свої плани. Якщо ви не зробите цього — не
отримаєте прибутку".
По-третє, потрібно з'ясувати думку споживачів про цінності марки і, отже,
про прийнятну для них цінову надбавку. На практиці використовуються декілька
методів оцінки уявлень споживачів про цінності товару. Очевидно, найчіткіші
результати одержують при проведенні прямих опитувань споживачів, які
дозволяють за допомогою різних прийомів з'ясовувати їхнє ставлення до ціни і
цінності товару.
Оцінка цінності допомагає визначити ідеальну ціну, яка часто
використовується як орієнтир при встановленні ринкових цін. При необхідності
маркетологи знижують витрати і продумують тактику і стратегію конкурентної
боротьби.
Отже, для сприяння позитивному сприйняттю бренду необхідно встановити
таку ціну, яка б відповідала уявленням споживачів про її цінності. Щоб створити
оптимальну споживчу цінність, доводиться постійно вирішувати протиріччя між
прагненням знизити ціну і бажанням посилити уявлення про високу якість
товару. Д. Леман і Р. Вайнер вважають, що втрати від зниження цін набагато
перевищують витрати на реалізацію різних маркетингових заходів. Справа в
тому, що подібні витрати належать до постійних витрат, які збільшують цінність
усіх товарів, а зниження цін підвищує цінність окремих товарів.
У той же час необхідно визнати, що в різних груп споживачів можуть
скластися різні уявлення про оптимальну ціну товару. Тому політика
ціноутворення повинна забезпечувати максимальну відповідність реальних і
бажаних цін. Їх необхідно встановлювати з урахуванням вимог і переваг різних
сегментів ринку.
Приклад. Поєднуючи високі технічні характеристики з низькими цінами,
виробники японських автомобілів Lexus і Infiniti змогли створити у споживачів
надзвичайно сприятливі уявлення про цінність цих товарів і досягнути вищих
обсягів продажу в США порівняно з американськими і європейськими

64