Page 63 - 6129

Розробляючи товарну стратегію, потрібно думати не тільки про те, як
переконати споживача купити товар, але і як підвищити його поінформованість,
створити або підсилити враження про споживаний товар. Нагадування після
здійснення купівлі дозволяє збільшити поінформованість споживачів і сприяє
формуванню бажаного іміджу марки.
Післяпродажний маркетинг – це сукупність підтримуючих маркетингових
заходів, які відбуваються після купівлі товару. Один експерт відстоює таку точку
зору: Термін післяпродажний маркетинг означає сукупність основних принципів
корпоративної ідеології, які підтверджують важливість формування стійких і
довгострокових відносин зі споживачами. Ключовою ідеологічною передумовою
вважається пошук оптимального співвідношення між залученням нових і
утриманням існуючих споживачів. Маркетологам потрібно визначити, чи варто
вкладати гроші в рекламу або в створення зв'язків зі споживачами. Для
встановлення зв'язків потрібно організувати підрозділ по обслуговуванню
споживачів, який повинен давати безкоштовні консультації по телефону або
через Інтернет. Крім того, діяльність підрозділу включає сім напрямків
діяльності:
1. Збір даних про всіх споживачів. Необхідно аналізувати поведінку всіх
поточних, колишніх, потенційних і пасивних споживачів.
2. Ретельний аналіз контактів зі споживачами.
3. Оцінка відповідної реакції споживача, щоб визначити ступінь його
задоволеності або незадоволеності.
4. Дослідження поведінки задоволених споживачів, щоб оцінити їхнє
сприйняття і зрозуміти, чим вони цікавляться
5. Організація і управління програмами розвитку зв'язків зі споживачами
(наприклад, розсилання рекламних журналів або газет).
6. Спеціальні заходи для споживачів, щоб встановити з ними тісніші
відносини.
7. Визначення і повернення колишніх споживачів.
У систему післяпродажного маркетингу також входить реалізація
допоміжних товарів, які супроводжують основний товар або полегшують
його використання.
Приклад післяпродажного маркетингу: фірма Intuit, виробник пакету
програм для фінансового менеджменту, присилає розробників до споживачів, які
здійснили першу покупку, щоб проконтролювати хід встановлення і усунути
можливі проблеми.
Маркетологи активно використовують програми прихильності для
створення стійких зв'язків зі споживачами. Вони прагнуть визначити вірних
споживачів, утримати їх і отримати дохід за допомогою встановлення
ефективних, тривалих і тісних взаємин з ними. Багато фірм прийняли до уваги
різні програми прихильності, спрямовані на утримання споживачів. Вірним
клієнтам надають безкоштовні послуги, розсилають матеріали, стимулюють нові
купівлі.
Завдяки своїй ефективності програми прихильності одержали широке
розповсюдження. Один із менеджерів з маркетингу зробив таке зауваження:

62