Page 282 - 6129

досягають цілей, що колись здавалися їм неможливими, Adidas сподівається
спонукати кожного задуматися над труднощами, які стоять перед ним, та шляхами
їх подолання. Понад 30 зірок світового спорту розповідають свої історії про
"неможливе" за допомогою малюнків, зроблених ними власноруч. Кожен спортсмен
вибрав момент, що змінив його життя, а потім намалював і прокоментував його.
Саме ці малюнки й коментарі до них покладено в основу рекламної кампанії, що
стартувала 6 березня 2007 р. по всьому світу на телеканалах, в Інтернеті, і
друкованих ЗМІ та магазинах Adidas. Найбільш яскравими історіями кампанії є
розповіді Девіда Бекхема, Джона Лому та Олени Ісинбаєвої.
В Україні рекламна кампанія також доповнена і радіорекламою, де слухачам
KISS FM пропонують розповісти власну історію, яка може стати основою
телевізійного ролика.
Dove
Кампанія "За справжню красу", ініційована виробником продукції для догляду
за тілом Dove, почалася в Європі весною 2004 р., коли в журналах і газетах з'явилася
реклама, не схожа ні на яку іншу. На фото були зображені звичайні, невідомі жінки
з формами (включаючи повні), які зазвичай не показують у рекламі. Головним
критерієм їх відбору на кастингу була впевненість в собі, оптимізм і природна краса.
Жодна фотографія (а жінки фотографувалися в нижній білизні) не піддавалася
ретуші або будь-якій обробці. Причиною такого незвичайного ходу Dove став той
факт, що сучасні рамки жіночої краси визначаються вузькими, часто нав'язаними
стереотипами. У компанії Dove упевнені, що справжня краса буває різною за
формою, розміром і віком.
Кампанія "За справжню красу" Dove пропонує ширший, здоровіший і
демократичніший погляд на красу, який підійшов би кожній жінці в світі та допоміг
би їй в повсякденному житті. Такий підхід допомагає створити причетність до
марки й емоційний зв'язок із нею, підвищити самооцінку тих жінок, які не схожі на
фотографії недосяжної досконалості з обкладинки. Адже низька самооцінка робить
людину інтровертом, позбавляє радощів нормального життя і зменшує особистий
потенціал.
Щоб надихнути юних дівчат і пояснити їм, що краса не має меж і не зводиться
до образів, що демонструються в рекламних роликах, був створений "Фонд
самооцінки" Dove, який прагне допомагати дівчатам в усьому світі долати
щоденний стрес від "потреби" відповідати штучним, нав'язаним ЗМІ канонам краси.
Рекламна кампанія Dove з використанням "справжніх жінок" з повними фігурами
стала рекламним феноменом року.

Завдання: проаналізуйте, як формують капітал бренду згадані компанії. Чи
може компанія управляти досвідом контакту з брендом? Як такий досвід впливає на
формування капіталу бренду?

274