Page 226 - 6129

Продовження табл. 10.15

впізнаваність і продукції
лояльність споживача
до бренду
6. Система ефективних Наскільки ефективно Анкетування 1 раз на 6 місяців
маркетингових передається
комунікацій споживачам "ядро"
бренду за допомогою
маркетингових
комунікацій
7. Постійний Сприйняття Анкетування 1 раз на рік
моніторинг джерел споживачем окремих
цінності бренду елементів товару

Покращення реалізації дії, спрямоване на підвищення оцінки рівня її
виконання:
1. Освоєння працівниками відділу маркетингу методики та інструментарію
вивчення джерел формування капіталу бренду.
2. Використання концепції ланцюжка цінності бренду для вивчення джерел
капіталу бренду, аналізу ефективності їхнього використання, розуміння механізму
створення цінності бренду.
3. Укладання хартії капіталу бренду для співробітників компанії та її найважливіших
партнерів з маркетингу.
Таким чином, після проведення дослідницької роботи стала зрозумілішою ситуація
у сфері бренд-менеджменту компанії. Особливістю став розгляд компанії не тільки з
точки зору дій, які в ній відбуваються, а й процесів, які приводять до успішної реалізації
місії бренду, які є критичними, ключовими факторами успіху.

РЕЗЮМЕ

1. Існують ряд методів та інструментів, за допомогою яких можна оцінити джерела
формування споживчого капіталу бренду (за компонентами його ідентичності). Зокрема,
для оцінки асоціацій бренду використовують розгорнуті запитання, шкали, проективні
методики, заповнення рамок, карти брендового сприйняття; іміджу бренду – підбір
картинок і побудова колажів, модель Brand Asset Valuator, методи спільного аналізу;
індивідуальності бренду – проективні техніки, шкалу індивідуальності бренду (ВPS)
Дженніфер Аакер – "Велику п’ятірку", аналіз взаємин між споживачем і брендом;
позиції бренду – методику бренд-меппінгу; сприйнятої якості бренду – методику
EquiTrend; цінності бренду – карти визначення номінальної цінності, матрицю
розгортання якісних функцій, модель очікуваної цінності бренду; ядра бренду –
контент-аналіз мови представників цільової групи і текстів, яким надає перевагу
дана група, фонетичний аналіз слів та висловлювань і психосемантику.
2. Існуючі основні підходи до оцінки вартості капіталу бренду згруповано
таким чином: І. оцінка брендів шляхом порівняння; ІІ. залишкові методи оцінки
брендів; ІІІ. оцінка вартості бренду на основі доходів; ІV. оцінка вартості бренду на
основі витрат; V. ринковий підхід до оцінки вартості бренду; VI. оцінка вартості

218