Page 171 - 6129

бренду.
2. Психологічна прихильність – сильний особистий зв'язок споживача з
брендом. Споживачі повинні вважати бренд чимось більшим, ніж просто хороший
товар. Лояльність підсилюють за допомогою маркетингових програм або
вдосконалення товару для найбільш повного задоволення потреб.
3. Спільність інтересів. Іноді бренди мають більш широке соціальне значення,
об’єднуючи споживачів у групи за інтересами. Люди, які цікавляться брендом,
постійно контактують один з одним, колишніми користувачами, службовцями і
представниками компанії.
4. Висока зацікавленість. Найсильнішим підтвердженням лояльності
вважається готовність споживачів витратити на бренд додаткові кошти та інші
ресурси, крім необхідних для її купівлі і споживання. Наприклад, вони вступають у
клуби аматорів, безкоштовно обновляють куплений товар, листуються з іншими
користувачами і представниками бренду. Вони поширюють інформацію про бренд і
спілкуються із потенційними споживачами. Сильна прихильність і/або соціальне
значення бренду використовуються, щоб підсилити інтерес до нього.
Узагальнену оцінку контактів з брендом одержують при аналізі інтенсивності та
активності. Інтенсивність визначає, наскільки тісні контакти з брендом, і означає
силу прихильності і відчуття приналежності до групи споживачів. Під активністю
розуміють частоту купівель, споживання бренду та участі в різних заходах. Вона
містить у собі всю розмаїтість проявів відданості у повсякденній діяльності
споживача.
Таким чином, хоча бренд сам по собі безумовно представляє цінність для
компанії-учасниці ринку, саме його споживчий капітал забезпечує їй довгострокові
переваги. Джерелом цінності бренду є його покупець або кінцевий споживач. Саме
він визначає справжню вартість бренду на ринку. Покупці і споживачі створюють
бренд для себе, і їх розуміння та досвід контактів з брендом унікальні та
індивідуальні. Тому для більшості продуктів та послуг не існує єдиного образу або
розуміння бренду. Кількість образів і сприйняття бренду залежить від того,
наскільки широко продукт представлений на ринку. Отже, бренд створюють
споживачі.

3. ІНШІ КОНЦЕПЦІЇ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Ленс Лейтессер визначає споживчий капітал бренду як цінність товару (для
споживача) зверх тієї цінності, яку він би отримав, якщо би придбав аналогічний
товар, який не має відношення до даного бренду. Це величина, на яку зростає
цінність пропонованого товару (з точки зору споживача), якщо він продається під
певним брендом.
Р. Блатберг і Дж. Дейтон визначають капітал споживача як баланс витрат на
залучення нових і утримання існуючих споживачів. Вони розраховують капітал
споживача в такий спосіб: “За основу ми беремо поточні дані про купівлі,
здійснювані споживачами, і розраховуємо їх поточну вартість. На її основі
розраховуємо вартість купівель, які споживач зробить протягом всього свого
життя. Ми припускаємо, що в такий спосіб він покриває основні витрати

165