Page 172 - 6129

корпорації. Приведена вартість очікуваної норми прибутку від інвестицій у
маркетингову діяльність визначається вирахуванням витрат із вартості купівель.
Автори зауважують: “Ми боремося за те, щоб при оцінці нових продуктів, програм
і ініціатив по обслуговуванню споживачів маркетологи не розглядали утримання і
залучення споживачів як самостійні напрямки маркетингу. Не варто
концентруватися на вирішенні однієї із вказаних задач. При організації великої
маркетингової програми головне — постаратися максимізувати капітал
споживача, вирішуючи обидві задачі”.
Р. Раст, В. Зайтамль і К. Лемон визначають капітал споживача як очікувану
вартість довічних купівель споживачів фірми і розраховують його величину методом
дисконтування. На їхню думку, він складається з таких компонентів:
1. Капітал вартості. Об'єктивна споживча оцінка можливостей бренду,
заснована на витратах і результатах купівлі. Споживач витрачає гроші, час, інші
ресурси і хоче, щоб бренд виправдав його очікування. Якщо він виправдовує, то в
нього позитивний капітал вартості. Ключовими складовими капіталу вартості
вважаються якість, ціна і зручність.
2. Капітал бренду. Суб'єктивна та емоційна оцінка бренду, яка є доповнюючою
і незалежною від об'єктивної оцінки вартості. Вона визначається поінформованістю
споживачів, оцінкою бренду і поведінки виробників.
3. Капітал прихильності. Тут розуміють прихильність споживачів до бренду,
яка не залежить від його суб'єктивних оцінок, а від результативності маркетингових
програм, спрямованих на підвищення лояльності, впізнаваності та оцінки, створення
співтовариств споживачів і формування знань.
Спеціалісти з Marketing Science Institute розуміють капітал бренду як
сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів бренду, учасників каналу і
материнської корпорації, яка збільшує обсяги продажу або прибутку від товару і
надає йому суттєву, стійку і диференційовану перевагу. Це визначення доповнене
Рай Шріваставою з University of Texas, і Аланом Шокером з University of
Minnesota: "Поняття “капітал бренду” включає в себе силу бренду та його
вартість. Сила бренду – це сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів,
учасників каналу і материнської корпорації, яка містить стійкі і диференційовані
конкурентні переваги. Вартість бренду представляє собою фінансовий результат
тактичної і стратегічної діяльності, спрямованої на збільшення поточного і
майбутнього прибутку і зниження ризиків".
Співробітники Claremont Graduate School розглядають капітал бренду як
додану вартість товару для фірми, торгівельного підприємства або споживача, яка
забезпечується брендом.

4. Модель капіталу бренду згідно "ДНК"-підходу до його побудови

Згадаємо, що в темі 1 ми розділили всі складові компоненти бренду на 2
частини: атрибути (зовнішня оболонка “ДНК” бренду) та ідентичність (внутрішня
оболонка “ДНК” бренду). На основі цього та узагальнюючи вищезгадані концепції і
підходи, вважаємо можливим дати визначення капіталу бренду як додаткової
вартості продукту, яку здатні створити компоненти бренду на визначеному
ринковому сегменті (рис. 9.4).

166