Page 170 - 6129

3) симпатія до бренду (brand likeability).
Для того, щоб нагромадити капітал бренду, потрібно не просто ознайомити
споживачів з брендом, а зацікавити їх і зробити його пріоритетним для них.
Результат залучення інтересу значною мірою залежить від можливостей створення
сильних і сприятливих асоціацій при формуванні іміджу бренду.
Вибираючи бренд, споживачі думають, чим він вигідно відрізняється від товарів
конкурентів. Іншими словами, їхній вибір залежить їхньої думки про унікальні
переваги бренду. Без забезпечення переваги не можна створити активні і тісні
контакти зі споживачами. Перевага багато в чому залежить від кількості і характеру
унікальних асоціацій іміджу.
Враження про бренд
Під враженнями від бренду розуміють його емоційне сприйняття та його
прояви. Особисті враження відображають уявлення про соціальне значення брендів.
Іншими словами, оцінюючи бренд, споживачі думають про вплив його використання
на їхню репутацію і відносини з навколишніми. Враження бувають сильними або
слабкими, позитивними або негативними.
Деякі бренди викликають емоції, які запам'ятовуються і легко виявляються при
споживанні товару. Дослідники приділяють особливу увагу так званій
трансформаційній рекламі, спрямованій на зміну ставлення споживачів до
використання товару.
Для формування позитивного ставлення бренд повинен створювати шість видів
особливо важливих вражень:
1) заспокійливий вплив;
2) поліпшення настрою;
3) збудження (різновид бадьорості);
4) безпека;
5) схвалення навколишніх;
6) самоповага.
Перші три види вражень вважаються поверхневими і з'являються при
використанні. Вони не запам'ятовуються, але підвищують інтенсивність взаємодії
споживачів з брендом. Останні три види належать до глибоко особистих вражень,
вони довго зберігаються в пам'яті і зміцнюють зв'язок між споживачем і брендом.
Для маркетологів важливо, щоб і поверхневі, і глибокі враження були
найприємнішими, незалежно від їхньої природи. Крім того, вони повинні
запам'ятовуватися і виявлятися, коли споживачі думають про бренд. Позитивні
думки і враження, які стосуються брендів, впливають на споживача тільки при
наявності тісного зв'язку між їхніми проявами і брендом.
Відданість бренду
Під відданістю бренду розуміють характер контактів і силу прихильності
споживачів до нього. Прихильність визначається при аналізі глибини
психологічного зв'язку або рівня активності прихильних споживачів. Виділяють
чотири види прихильності до бренду:
1. Поведінкова лояльність виражається в повторних купівлях або стабільній
частці бренду в загальному обсязі купованих товарів даної категорії. Чим частіше
бренд купують і чим більші обсяги закупівель, тим вищий прибуток власника

164