Page 167 - 6129

Відмінні риси бренду
Відмінні риси бренду пов'язані з поінформованістю. Вони визначають
ситуації, нагадування і легкість пригадування та впізнавання бренду, його
привабливість для споживачів. Крім того, знаючи відмінні риси, можна оцінити
вплив поінформованості на вибір споживачів.
Поінформованість пов'язує елементи бренду з певними асоціаціями, зокрема, за
допомогою елементів можна вказати приналежність бренду до товарної категорії.
Створення поінформованості є необхідним, щоб пояснити споживачам функції
бренду і переконати користуватися ним. Під глибиною поінформованості
розуміють імовірність і легкість пригадування елемента бренду. Під широтою
поінформованості розуміють сукупність ситуацій купівлі і використання, в яких
пригадується елемент бренду. Для того, щоб охопити весь спектр ситуацій
споживання та орієнтирів для пригадування бренду, потрібно добре розуміти
систему товарних категорій (product category structure). Як правило,
співвідношення між окремими категоріями уявляється у вигляді ієрархічної
структури з рівнями, які позначають ступінь конкретизації потреб. Структура
споживчої інформації про бренд виглядає в такий спосіб. На верхівці розташовані
дані про клас товарів, нижче — про їхні категорії, потім — про різновиди товарів і
на найнижчому рівні — про торгові марки.
Вибираючи товар, споживачі часто прагнуть точно визначити свої потреби.
Тому вони аналізують ієрархію, подумки рухаючись від загальних потреб до
конкретних. У кінцевому рахунку, вони зупиняються на певному бренді в потрібній
товарній категорії. Глибина поінформованості в такому випадку буде відображати
імовірність пригадування бренду, а широта поінформованості – різні обставини
спогадів.
Розуміння ієрархії є важливим з двох причин:
по-перше, воно дозволяє знайти шляхи збільшення поінформованості;
по-друге, воно спрощує вибір оптимального позиціонування бренду.
Функціональність бренду
Термін “функціональність бренду” позначає способи задоволення
матеріальних потреб і залежить від внутрішніх характеристик товару. Вона
визначається об'єктивними оцінками якості продукції і ступенем задоволення
матеріальних, естетичних та економічних потреб.
Функціональність бренду, відображаючи складові та особливості товару,
створює матеріальні аспекти його значення. Усі ці виміри функціональності служать
засобами виділення бренду. Дуже часто функціональні переваги лежать в основі
сильного позиціонування, і, навпаки, споживачам рідко подобаються бренди з
істотними функціональними дефектами. Незважаючи на особливості товарних
категорій, маркетологи виділяють п'ять найбільш розповсюджених і важливих
функціональних атрибутів і переваг:
1. основні і допоміжні складові;
2. надійність, термін життя і зручність обслуговування товару;
3. ефективність, оперативність і орієнтованість обслуговування на споживача;
4. стиль і дизайн;
5. ціна.

161