Page 168 - 6129

Часто у споживачів є свої переваги, які стосуються основних і допоміжних
складових. Крім того, вони аналізують і висувають власні вимоги до допоміжних
характеристик. Поєднання основних і допоміжних характеристик залежить від
категорії товару або послуги.
Споживачі розглядають різні аспекти функціональності товарів або послуг. У
першу чергу їх хвилює надійність, термін служби, зручність обслуговування. Таким
чином, уявлення про функціональність визначаються оперативністю, акуратністю та
уважним ставленням при доставці й установці товару, корисністю навчання і
обслуговування споживачів, якістю і тривалістю ремонту.
У споживачів іноді з'являються допоміжні естетичні асоціації функціональних
характеристик, які відображають особливості сприйняття кольору, матеріалів та ін..
Отже, споживча оцінка функціональності залежить від чуттєвого сприйняття товару.
Вони оцінюють зовнішній вигляд товару, аналізують запах, звуки тощо.
Нарешті, політика ціноутворення створює уявлення про ціни і зміни цін
подібних товарів, наприклад надання знижок і зміни їхньої величини. Ціна — це
особливо важлива асоціація функціональності товару, оскільки споживачі часто
порівнюють її з корисністю товару і уявляють товарну категорію як набір брендів з
різними цінами.
Образ бренду
Образ бренду — це сукупність абстрактних властивостей товару, які
задовольняють психологічні або соціальні потреби. Іншими словами, під образом
бренду розуміють абстрактне уявлення про нього. Образ виявляє скоріше невловимі,
ніж матеріальні властивості бренду. Образні асоціації теж формуються прямим або
непрямим способом. Таким чином, вони теж засновані на досвіді споживача або
впливі маркетингових комунікацій. Є чотири різновиди невловимих асоціацій:
1) характеристики користувача;
2) обставини купівлі і використання;
3) "особистість" і цінності бренду;
4) історія, спадщина і досвід споживача.
Перший набір асоціацій пов'язаний із типом користувача. Образ бренду
невловимий і часто нагадує образ людини. Тому споживачі часто вважають, що ним
користується певне коло людей. Уявлення про них засновані на демографічних або
психографічних факторах.
Образ споживача іноді узагальнює уявлення не тільки про окрему людину, але й
про групу людей. Якщо споживачі думають, що багато людей з їхнього оточення
часто купують бренд, то вони вважають, що бренд популярний і займає провідні
позиції на ринку.
Другий набір асоціацій складається з можливих обставин купівлі або
використання. Асоціації ситуацій купівлі залежать від типу каналу розподілу, послуг
для покупців та ін.. Іноді вони відображають час купівлі, спосіб і місце використання
брендів.
Бренди іноді порівнюють з людьми, наприклад, з їх користувачами. При
порівнянні їх наділяють людськими рисами характеру. Для того, щоб викликати у
споживачів симпатію до бренду, маркетологи часто намагаються створити його
образ подібним до образу людини. Надання переваги споживачами також залежить

162