Page 169 - 6129

від їхнього характеру. Як і в людини, у бренду є свій характер, своя особистість (див.
модель “ДНК” бренду). Для того, щоб привернути увагу, потрібно створити образи,
які відповідають образам споживачів. Часто бренд рекламують відомі актори,
спортсмени тощо; маркетологи намагаються персоніфікувати його, створити подобу
людського характеру. Виділяють п'ять характеристик "особистості" успішного
бренду:
1) щирість;
2) енергійність;
3) компетентність;
4) вишуканість і шарм;
5) відвертість і строгість.
В основному "особистість" бренду формується завдяки рекламі, оскільки
споживачі аналізують рекламні сюжети, де показують, хто використовує бренд, як і
при яких обставинах. Рекламодавці створюють особистість, використовуючи метод
оживлення або персоніфікації товару. При оживленні товару надають певних
характеристик людини. При персоніфікації вигадують персонажів, які символізують
бренд або користувача. Реклама створює "особистість" бренду за допомогою його
опису, акторської гри, стилю, пробудження почуттів або емоцій. Інші частини
маркетингової програми відіграють другорядну роль.
Хоча образ споживача вважається основним джерелом "особистості" бренду,
вони не завжди тісно пов'язані між собою. Якщо товари в першу чергу цінуються за
функціональність (харчові продукти), то їхній зв'язок може бути слабким. Але для
деяких товарів цей зв'язок необхідно підтримувати (наприклад, автомобілі, пиво,
лікер, сигарети і косметика). Таким чином, споживачі часто вибирають і
використовують бренди з яскравою особистістю і багатим внутрішнім світом,
виходячи з реальних або ідеальних уявлень про себе.
Деякі асоціації брендів пов'язані з історією або окремими випадками їхньої
експлуатації, наприклад, із особистим досвідом, діями друзів, знайомих, членів
родини та ін..
Думки про бренди
Під думками про бренди розуміють особисті погляди і раціональні судження
споживачів, а також способи їхнього формування. Звичайно у формуванні поглядів
беруть участь всі асоціації функціональності та образу. У першу чергу маркетологів
цікавлять чотири категорії суджень споживачів: якість, довіра, пріоритетність і
переваги бренду.
Споживачі оцінюють багато параметрів брендів, але в першу чергу це –
характеристики і якість товару. Сприйняття якості пов'язане зі сприйняттям цінності
бренду і ступеня задоволеності.
Імідж виробника залежить від сприйняття якості. Іншими словами, імідж
корпорації залежить від довіри до бренду (brand credibility). Якщо бренду
довіряють, то вплив на імідж буде позитивним. Для цього необхідне дотримання
трьох умов:
1) досвід виробника бренду (brand expertise);
2) переконаність у вірності бренду (brand trustworthiness). Під вірністю
розуміють турботу виробників про інтереси споживачів;

163