Page 157 - 6129

1. Перевага засвоєння. Споживачі часто підбирають бренди з відповідним
іміджем. Імідж залежить від поінформованості, оскільки вона впливає на
формування і силу асоціацій бренду. Для створення іміджу необхідно надати
споживачам систематизовану інформацію, яка буде зберігатися в комірці пам'яті.
Структура інформації визначає легкість засвоєння нових даних. Таким чином,
нагромадження капіталу бренду починається з його запам'ятовування.
Запам'ятовування залежить від вибору елементів бренду.
2. Перевага розгляду. Важливо, щоб споживачі згадували бренд в усіх
ситуаціях купівлі або споживання. Звичайно вони згадують декілька знайомих
брендів, складаючи своєрідний список пріоритетних варіантів (consideration set).
Чим вищим є рівень поінформованості, тим імовірніше, що споживачі включать у
нього даний бренд.
3. Перевага вибору. Іноді споживачі визначають пріоритети інтуїтивно. Вони
просто згадують відомі бренди, навіть якщо в них немає сильних асоціацій. Таким
чином, для інтуїтивної купівлі їм досить поверхневих знань про бренд. При
інтуїтивній купівлі споживачі роблять вибір, ґрунтуючись винятково на уявленнях
про бренд. Інтуїція відіграє вирішальну роль при відсутності серйозної мотивації або
нестачі знань для оптимального вибору товару.
Вважається, що бренд згадують, якщо він спливає в пам'яті споживачів, коли
називають клас товарів, який він представляє. Та обставина, чи згадає клієнт бренд
без підказки, може стати вирішальним фактором для здійснення купівель або
можливого укладання контракту.
Оскільки споживачі одержують з кожним днем все більше і більше
маркетингових повідомлень, проблема створення спонтанного згадування і
впізнавання "з підказкою" є важливою. Високий рівень поінформованості є базою
для великих продажів і великою перевагою. Створення умов для того, щоб
споживачі розпізнавали і згадували бренд, може значно збільшити його цінність.
Однак для створення сильних брендів важливо забезпечити не загальну, а
стратегічну поінформованість.
Сприйнята якість бренду
Сприйнята якість — це асоціація, пов'язана з брендом, яка стає його активом
із декількох причин:
1) серед усіх асоціацій тільки сприйнята якість безпосередньо впливає на
фінансові результати;
2) сприйнята якість часто є основною (якщо не головною) стратегічною опорою
в бізнесі;
3) сприйнята якість пов'язана з іншими аспектами сприйняття бренду і часто
впливає на них.
Незважаючи на те, що прив'язка фінансових результатів до будь-якого
невідчутного активу (людські ресурси, інформаційна технологія або капітал бренду)
дуже складна, три дослідження показали, що сприйнята якість впливає на фінансові
результати.
1) Дослідження, засновані на базі даних РIMS (щорічний збір вимірювань понад
100 змінних для більше ніж 3 тис. бізнес-одиниць), продемонстрували, що
сприйнята якість як одне із найважливіших джерел прибутковості інвестицій

153