Page 159 - 6129

розумінні і належному управлінні цими ознаками. Таким чином, важливо зрозуміти
ті ознаки, які споживачі використовують як основу для судження про якість; по-
четверте, оскільки споживачі можуть не знати, як краще оцінити якість, вони
можуть помилково звернути увагу не на ті ознаки якості. Застосування метафори
або візуального образу дозволить споживачам правильніше оцінити якість продукції.
Асоціації бренду
Капітал бренду підтримується здебільшого за допомогою асоціацій, які клієнти
пов'язують із брендом. Ці асоціації можуть включати властивості товару, рекламних
персонажів або певний символ. Асоціації, які викликає бренд, породжуються
ідентичністю бренду, тобто тим його образом, який організація хотіла б закріпити у
стійкому сприйнятті клієнта (див. модель “ДНК” бренду). В такому випадку ключем
до створення сильних брендів є розробка і впровадження ідентичності.
Формування сильних асоціацій залежить від ефективності впливу
маркетингової програми та інших факторів на споживче сприйняття бренду. Зв'язок
асоціацій з коміркою пам'яті, яка зберігає дані про бренд, залежить від кількості
інформації та якості її обробки. Чим глибше людина міркує над новою інформацією
про бренд і зіставляє її з наявними даними, тим сильнішими будуть її асоціації.
Зміцненню асоціацій сприяє зацікавленість в одержанні даних і послідовність їхньої
передачі. Легкість пригадування характерних асоціацій визначається їхньою силою,
обставинами аналізу бренду та особливостями рекламних підказок.
Думки споживачів про атрибути і переваги брендів формуються по-різному.
Згадаємо, що під атрибутами бренду розуміють його зовнішні ознаки, фізичні і
функціональні характеристики (див. модель “ДНК” бренду). Перевагами бренду
називаються особисті цінності і значення, які обумовлюють важливість атрибутів
товару і бренду для споживачів (цінність – компонент внутрішньої оболонки моделі
“ДНК” бренду). Найсильніші асоціації атрибутів і переваг з'являються при
експлуатації товару, а досвід експлуатації суттєво впливає при виборі товару. В
першу чергу споживачі аналізують власний досвід. Після цього вони згадують
рекомендації друзів, статті з преси і тільки потім думають про рекламу, оскільки
вона створює найслабші асоціації.
Для того, щоб переконати споживачів, що атрибути і переваги бренду
задовольняють їхні потреби і бажання, потрібно перш за все створити сприятливі
асоціації. Ефективні сприятливі асоціації відповідають таким критеріям:
по-перше, вони вказують на можливість вирішення проблем споживачів
і відповідають їхнім бажанням;
по-друге, вони відображають реальні можливості товару;
по-третє, вони одержують необхідну маркетингову підтримку.
Маркетологам слід визначити, якою мірою привабливі асоціації впливають на
ставлення і вибір споживачів. Привабливість залежить від трьох основних
факторів:
1) відповідності бажанням споживачів;
2) їхньої думки про особливості асоціацій;
3) їхньої думки про надійність асоціацій.
Для того, щоб оцінити здатність створити необхідні асоціації, потрібно
проаналізувати наступне:

155