Page 158 - 6129

(показник ROI) чинить сильніший вплив на споживача, ніж такі показники, як
ринкова частка, НІОКР або витрати на маркетинг. Сприйнята якість частково
сприяє зростанню прибутку, збільшуючи ціни і ринкову частку. При покращенні
рівня сприйнятої якості показник ROI збільшується.
2) Проведене протягом п'яти років Клаесом Форнеллом і його колегами з
Національного дослідницького центру з проблем якості (National Quality Research
Center) при Мічиганському університеті дослідження 77 шведських фірм показало,
що сприйнята якість була головною мірою задоволеності споживачів, що
радикально відобразилося на прибутковості інвестицій.
3) Дослідження протягом чотирьох років 33 торговельних фірм
продемонструвало, що сприйнята якість впливала на прибутковість цінних паперів,
на кінцеві фінансові результати. У дослідженні розглядалися American Express,
АТ&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IВМ, Kelloggs і 23 інші фірми,
яким корпоративний бренд приніс значну кількість продажів і прибутків.
Сприйнята якість є основою стратегії фірм. За останні 10 років управління
тотальною якістю (ТQМ) або інші близькі до нього концепції були основними для
багатьох фірм, і, як правило, у програмах ТQМ сприйнята якість розглядається як
кінцева мета.
Багато фірм відверто визнають якість однією із головних цінностей і включають
її в сформовану фірмою місію. У дослідженні, в якому 250 менеджерів у сфері
бізнесу попросили визначити найбільш значиму конкурентну перевагу їхніх фірм,
найчастіше названим активом була сприйнята якість.
Сприйнята якість нерідко є ключовим напрямком позиціонування
корпоративних брендів і брендових товарів, які розкидані по товарних категоріях.
Оскільки ці бренди прив'язані до товарних категорій, вони, імовірно, меншою мірою
будуть залежати від функціональних вигод, а сприйнята якість, очевидно, буде
відігравати більш значиму роль.
Сприйнята якість звичайно є найголовнішим, на що орієнтуються в купівлі
клієнти, і в цьому значенні вона служить основною формою видимого впливу
ідентичності бренду. Цікавим є те, що сприйнята якість відображає міру цінності
бренду, яка "огортає" всі елементи бренду. Більшість досліджень показує, що навіть
тоді, коли ідентичність бренду визначається функціональними вигодами, їхнє
сприйняття тісно пов'язане зі сприйнятою якістю. Коли сприйнята якість
поліпшується, разом з нею, як правило, поліпшується і споживче сприйняття
окремих елементів бренду.
Сприйнята якість може відрізнятися від реальної якості з ряду причин: по-
перше, на споживачів може сильно впливати попередній імідж невисокої якості.
Таким чином, необхідно захистити брендовий товар від репутації низькопробного;
по-друге, компанія може поліпшити якість за показником, який споживачі не
вважають важливим. Необхідно переконатися в тому, що витрати на поліпшення
якості торкнуться сфер, в яких зацікавлені клієнти; по-третє, споживачі рідко
мають повну інформацію для розумного судження про якість. І навіть якщо
інформація є в наявності, у споживачів може не бути часу або мотивації для її
обробки. В результаті вони покладаються на одну або дві характерні ознаки, які
пов'язують з якістю. Можливість впливу на сприйняту якість полягає в правильному

154