Page 13 - 6129

секунди, потім відбувається розглядання товару протягом 5-6 секунд, далі ця упаковка
або падає в корзину, або повертається на полицю.
Висновок. Різниця в часі між послідовним відбором по встановлених критеріях і
реальним вибором товару в магазині показує, що покупець здійснює свій вибір на основі
явних (правда, не завжди усвідомлюваних) уявлень про товар, причому ці уявлення до
моменту вибору вже сформовані настільки, що дозволяють вибирати необхідний товар
за лічені секунди. Чим частіше ми вибирали марку з даної товарної категорії у
минулому, тим швидше ми робимо це сьогодні. Другим фактором, що впливає на час
прийняття рішення, є досвід споживання даних товарів. Наявність такого досвіду робить
конкретнішими очікування від товару і вимоги до його якості, що, у свою чергу,
приводить до формування переваг певної марки товару.
3. Приблизний підрахунок кількості рекламних контактів зі споживачем.

Щодня середній американець контактує з 6 тис. рекламних повідомлень; середній
шведський споживач отримує в день не менше 3 тис. комерційних повідомлень. Житель
великого російського чи українського міста, за різними оцінками, отримує від 200 до 1
тис. рекламних контактів (телебачення, радіо, газети і журнали, рекламні видання,
рекламні щити і плакати, вивіски, комерційні пропозиції факсом, електронною і
звичайною поштою, телефонні розмови, переговори і особисті зустрічі, Інтернет і т.
п.). Кількість таких контактів сильно залежить від профілю роботи, способу життя і
кількості вільного часу. Природно, бухгалтер, який переобтяжений роботою і живе
недалеко від місця роботи, має значно менше комерційних контактів, ніж торгівельний
агент або мерчендайзер, який роз'їжджає по місту з ранку до вечора. Припустимо, що
повноцінних контактів, при яких потенційний споживач в змозі звернути увагу на
марку, зрозуміти, що йому пропонується, і запам'ятати найважливіше із
запропонованого — близько трьохсот в день, або 110 тис. в рік. Цю цифру важко
назвати завищеною.
Тепер оцінимо кількість торгових марок, які знаходяться в активному обігу. Всього
в світі існує близько 20 млн. зареєстрованих товарних знаків, в США і Великобританії —
по 2 млн., у Франції — 700-800 тис., в Росії ж їх близько 184 тис. Кількість
зареєстрованих товарних знаків нестримно зростає з кожним роком. Лише у 2000 р. в
Росії було зареєстровано 15 тис. товарних знаків, в 2001 р. їх стало вже близько 50 тис.
Звичайно, не всі марки зараз використовуються, багато товарних знаків назавжди
вийшли з обороту. Проте існують і назви, які використовуються як товарні знаки, але з
різних причин не можуть бути зареєстровані. Із врахуванням кількості активно
рекламованих марок і найменувань товарів, які давно зайняли місця на магазинних
полицях, вважатимемо, що помітних марок близько 20 тис., тобто близько 1 тис.
товарних груп заповнено в середньому двадцятьма торгівельними марками.
Розділивши 110 тис. рекламних контактів в рік на 20 тис. марок, отримуємо, що
одна марка (якщо під цією маркою не продаються десятки і сотні найменувань

товарів різних категорій, призначення, якості і ціни) має в середньому всього 5-6
інформаційних контактів зі споживачем в рік. Звичайно, ця цифра зростає в
десятки разів в моменти виведення нової марки на ринок, але це відбувається за
рахунок відвернення купівельної уваги від багатьох тисяч марок, кожна з яких може
розраховувати лише на разові контакти зі своїм споживачем.

12