Page 12 - 6129

досвід минулих покупок продуктів з даної товарної категорії;
враження від використання продукту;
рекомендації рідних і знайомих про покупки подібних товарів;
рекламні або інші образи, що асоціюються з продуктом;
ціновий діапазон представлених товарів;
назва, логотип, упаковка;
інформація про виробника, склад, термін зберігання, гарантійні
зобов’язання тощо.
Покупцеві потрібен час на те, щоб знайти місце, де виставлена необхідна йому
товарна категорія, ознайомитися з представленим асортиментом, роздивитися
продукти, звернувши увагу на ціни, при необхідності вивчити інформацію на упаковці
і анотації до товару.
Далі потрібно вибрати товар, що купується. Зі збільшенням кількості товарів, що
вибираються, час для прийняття рішення про покупку зростає в геометричній
прогресії.
Збільшення часу вибору викликане насамперед тим, що при порівнянні і аналізі
людина в своїй пам'яті може одночасно утримувати не більше п'яти-семи блоків
інформації. Якщо кількість марок, що розглядаються, перевищує цю цифру, покупець
повинен визначити ознаки, відповідно до яких всі марки потрібно об'єднати в 2-7 класів,
потім вибрати одну або декілька найбільш відповідних груп товарів, якщо буде потрібно
— перегрупувати, і марки, що залишилися, знову "прорідити". Цю уявну роботу можна
порівняти з просіюванням зерен через різні сита, щоб спочатку відокремити сторонні
предмети, потім відкинути лушпиння, після чого відібрати найкрупніші зерна і т.д.
Як критерії об'єднання товарів в групи можуть застосовуватися:
досвід використання даних товарів;
популярність марки (знаю назву, бачив рекламу, пам'ятаю упаковку і т.
п.);
конструктивні особливості представлених товарів (зовнішній вигляд,
дизайн, упаковка і т. п.);
цінова категорія;
товари, що виділяються за розміром, ціною, особливостями (нове,
оригінальне);
вибір цих товарів іншими покупцями і т.п.
В результаті повинно залишитися не більше 5-7 товарів, з яких і робиться
остаточний вибір. Таким чином, якщо покупець не знає, яку марку товару йому
потрібно купити, вибір єдиного товару, відповідного всім необхідним вимогам, може
із задоволення перетворитися на болісний і стомлюючий процес, який "можна
припинити, але майже неможливе закінчити".
Вибір, заснований на порівнянні та аналізі вимог, що висуваються до товару, може
зайняти декілька хвилин і навіть годин, оскільки він пов'язаний з побудовою ієрархії
критеріїв відбору і віднесенням всіх марок до певної категорії. Спостереження за тим,
як покупці вибирають товар, показали, що в середньому проходить 8-10 секунд від
першого погляду покупця на прилавок до того моменту, коли вибраний товар
потрапляє в його продуктовий візок: розпізнавання товарної марки відбувається за 1-2

11