Page 81 - 4440

5.3 Цінові стратегії

1. Стратегічні рішення щодо цінового рівня
Вибираючи відповідну стратегію високих чи низьких
цін, слід враховувати цілі цінової політики фірми, а також
психологію ціносприйняття.
Високі, “престижні” ціни асоціюються у споживачів із
високою якістю товарів, що зумовлена використанням
коштовних матеріалів, ретельним виготовленням і т.д.
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку,
дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести
активну цінову конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, „піонерні"
товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії
проявляються найяскравіше і мають свої назви:
 "стратегія „зняття вершків";
 “стратегія „проникнення".
При використанні стратегії „зняття вершків" фірма
спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну,
яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку.
Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно
знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару
дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з
кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію
використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на
світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон
тощо).
Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють
такі фактори:
1) вона допомагає компенсувати значні витрати на
науково-дослідні розробки „піонерних" товарів і
впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу
при виведенні новинок на ринок;
2) перша група споживачів нового товару (сегмент із
високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж
подальші сегменти;

82