Page 79 - 4230

До якісних методів прогнозування ринку належать:
методи експертних оцінок;
метод сценаріїв;

тестування ринку (пробний маркетинг).
Методи експертних оцінок (експертні методи) ґрунтуються на досвіді, знаннях
та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури у минулому та
аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на
майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну
думок між фахівцями і розробки на цій основі єдиної оцінки, а також через обробку
неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців.
Експертні оцінки на якісному рівні використовуються для визначення
можливих напрямів ринкової діяльності, визначення, орієнтирів просування
продуктів тощо.
Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:
покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);
посередники (при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони
обслуговують);
менеджери фірм, оцінки яких ґрунтуються на власному досвіді роботи
на ринку та інтуїції.
Методи експертних оцінок передбачають використання процедур "Методу
Дельфі", "мозкового штурму", "адвоката диявола" та ін.
Результати експертних методів часто піддають критиці через цілковиту
залежність від кваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних
маркетингових завдань за умов браку статистичної або іншої досконалої інформації.
Метод Дельфі відомий ще за часів Давньої Греції, коли оракули, які займалися
пророкуванням майбутнього, повідомляли про свої пророцтва лише після обговорення
на раді дельфійських мудреців.
У методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргументами,
збираються протягом кількох турів. Використовуючи нову інформацію, отриману на
попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, доки розбіжність стає
незначною. Потім фіксують розбіжності і отримують групову оцінку процесу (у
цьому випадку — попиту).
Сценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, які
впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.
Метод може бути використаний для генерації ідей нових продуктів,
визначення напрямів диверсифікації тощо.
Сценарій як метод прогнозування передбачає розгляд кількох альтернативних
сценаріїв розвитку подій – базового, песимістичного та оптимістичного. Такий
підхід пояснюється тим, що майбутнє, з одного боку, не є калькою із ситуації, що
склалася, і не може бути безпомилково виміряне, з іншого. Отже, розгляд різних
сценаріїв перебігу подій – це можливість завчасно адаптуватися до очікуваних змін
зовнішнього середовища.
Метод сценаріїв втілює інтегральний підхід до прогнозування і передбачає
використання, а точніше, інтеграцію даних, отриманих в результаті кількісних, а
також якісних методів досліджень.

78