Page 302 - 4230

бізнесом?" "Ні, – відповів їм фахівець. – Я вам порадив, як робити великі гроші.
Ваші витрати зменшаться. У вашій компетенції буде тільки керувати найнятими
людьми ". По суті, фахівець пропонував, щоб вони стали віртуальної організацією.
Однак є небезпека, що компанія може зайти надто далеко у наймі помічників.
Фірма стає видатною, якщо вона створює певний набір основних компетенцій, які
переплетені настільки майстерно, що їх дуже важко імітувати в цілому. Це саме те,
що роблять такі компанії, як IKEA, Wal-Mart і Southwest Airlines. Вони наймають
працівників для деяких видів діяльності, але зберігають для себе взаємопов'язаний
набір компетенції і навичок, які протистоять бажанням їх імітувати.

УПРАВЛІННЯ ВЗАЄМИНАМИ ЗІ СПОЖИВАЧЕМ
Сьогодні всі говорять про управління взаєминами зі споживачем (CRM) як про
якусь нову панацею. Тим не менше, поки ми не визначимо цей термін, він буде
позбавлений змісту. Деякі люди визначають його як використання технологічних
досягнень для індивідуального вивчення і обслуговування споживачів. Інші фахівці
схильні робити особливий акцент не на технологічному, а на гуманітарному аспекті
цієї проблеми, тобто підвищеній увазі і турботі про споживача. Один цинік відмітив,
що CRM є вельми дорогим засобом, що дозволяє отримати про споживача відомості,
які можна було дізнатися в бесіді з ним протягом п'яти хвилин.
Маркетинг, орієнтований на принцип встановлення тісних взаємин зі
споживачем, припускає дослідження програмних і апаратних засобів, які
дозволяють компанії отримати детальну інформацію про індивідуальних
споживачів, що може використовуватися для точнішого визначення цільового
ринку. Вивчення минулих купівель споживачів, а також різні демографічні і
психографічні дані дозволяють скласти ясніше уявлення про інтереси клієнта.
Компанія спрямовує спеціальні пропозиції тільки тим споживачам, які можуть
серйозно зацікавитися ними і мають можливість придбати пропонований товар, що
дозволяє істотно скоротити поштові і контактні витрати, характерні для масового
маркетингу. При належному використанні інформації компанія може істотно
поліпшити процес залучення споживачів, "кросс-селлінг" і "ап-селлінг".
Втім, на практиці все виявляється не так вже і просто. Крупні фірми деколи
витрачають до п'ятдесяти млн. доларів на CRM-системи і отримують при цьому
абсолютно незадовільні результати. Менше 30% компаній, які використовують
систему CRM, вважають, що їм вдалося окупити відповідні вкладення. Основні
проблеми пов'язані зовсім не з програмним забезпеченням (скарги на нього
поступали тільки в 2% випадків). CRM-Forum пояснює невдачі наступними
причинами: організаційні перетворення (29%), політика/інерція компанії (22%),
нерозуміння принципів CRM (20%), помилки планування (12%), неправильне
використання CRM (6%), бюджетні проблеми (4%), програмні збої (2%),

неправильні рекомендації (1%), інше (4%).
Багато фірм вважають, що ця методика стане для них своєрідною паличкою-
виручалочкою. Проте використання нових технологій старими компаніями лише
робить важчим тягар їхніх витрат. Використання CRM виправдане тільки в тому
випадку, якщо організація компанії відображає її орієнтацію на споживача. Лише
тоді співробітники зможуть використовувати CRM належним чином.

301