Page 306 - 4230

Масовий маркетинг вимагав створення картини середньостатистичного
споживача. Але все середньостатистичне вводить в оману. Якщо у вас один черевик
в окропі, а інший – в крижаній воді, то, знаходячись посередині, чи відчуваєте ви
себе комфортно? Якщо ви націлюєтеся на середнє, ви програєте.
В наші дні багато компаній прагнуть продати товари і послуги на "невеликих
ділових ринках". Вони наймають рекламні агентства для того, щоб розробити
кампанії для невеликих фірм, але успіху це, як правило, не приносить. Краще було б
сфокусуватися на певній галузі або сфері діяльності і добитися відгуку невеликих
підприємств за допомогою людини, яка має там хорошу репутацію. Intuit Inc. продає
програмне забезпечення для невеликих компаній не безпосередньо, а даючи
комісійні від продажів тим споживачам, які порекомендують їхню продукцію
невеликим бізнес-компаніям.
Компанії не слід працювати на тому ринку, де вона не зможе стати
найкращою. Джон Боджл (John Bogle), засновник взаємного фонду Vanguard, сказав:
"Ми ніколи не хотіли стати найбільшими, тільки найкращими".
Вибираючи ринок, слід пам'ятати, що легше продати людям з грошима, ніж
людям без грошей, і намагатися продавати користувачам, а не покупцям.

ЦІНА
Оскар Уайльд побачив головну відмінність між ціною і цінністю: "Цинік – це
людина, яка вважає, що все в світі має свою ціну, і ніщо не цінне". Один бізнесмен
говорив, що його мета – отримати за товар більшу ціну, ніж він того заслуговує.
Як багато слід вимагати за свій товар? Одна стара приказка свідчить: "Є два
дурні на кожному ринку – один вимагає дуже мало, інший – дуже багато".
Призначення дуже низької ціни гарантує успіх на ринку, але принесе мало
доходу. Більш того, це приверне "неправильних" покупців – тих, хто прагне
заощадити кожні 10 центів. Це також приверне конкурентів, які запропонують
співставну або навіть меншу ціну за той же товар. І це також знецінить погляд
споживачів на товар. Насправді ті, хто купує за меншу ціну, можливо, думає, що ця
річ цієї ціни і заслуговує.
Вимагаючи дуже багато, можна втратити і продаж, і покупця. Пітер Друкер
додає: "Поклоніння перед вищими цінами завжди створює ринок для конкурентів".
Стандартний підхід до встановлення ціни – визначити вартість і додати
націнку. Але ваша ціна ніяк не впливає на сприйняття цінності товару споживачем.
Вона тільки допоможе вам дізнатися, чи варто виробляти цей товар в першу чергу.
Після встановлення ціни не використовуйте її при здійсненні продажів.
Використовуйте для цього цінність. Як відмітив Лі Якокка (Lee Jacocca): "Коли
товар правильний, ви і не повинні бути великим маркетологом". Джеф Безо, у свою
чергу, говорить: "Я не засмучуюся, коли хто-небудь пропонує товар на 5 центів
дешевше. Я турбуюся, коли хтось може в більшою мірою задовольнити споживача".
Чи так важлива ціна? Крістофер Фей (Christopher Fay) з Juran Institute сказав:
"У понад 70 відсотках випадків ціна вважається основною характеристикою товару,
яка не задовольняє покупців. Проте тільки не більше 10% споживачів-перебіжчиків
мотивують свій вчинок ціною!"

305