Page 307 - 4230

Глобалізація, гіперконкуренція та Інтернет переформували ринки і бізнес. Всі
ці три сили працюють на пониження цін на ринках. Глобалізація примушує компанії
виставляти свою продукцію на дешевших ринках і постачати її в країни, де ціни
нижчі за ціни, які пропонуються продавцями в їх країні. Гіперконкуренція
приводить до того, що все більше компаній змагаються за споживача, що також веде
до зниження цін. А Інтернет дозволяє людям з легкістю порівнювати ціни і
вибирати товари з найменшою з них. Отже, з урахуванням цих макротенденцій,
зміни в маркетингу повинні бути націлені на шляхи підтримки цін і рентабельності.
Головна відповідь, мабуть, лежить в кращій сегментації, сильнішому
брендингу і в управлінні взаєминами зі споживачами, що вже обговорювалося вище.

ЦІННІСТЬ
Робота маркетингу – створювати цінності і доставляти їх споживачам.
Що таке цінність? Цінність, в першу чергу, це поєднання правильної
комбінації якості, обслуговування і ціни для цільового ринку. Лоуїс Дж. Де Роуз
(Louis J. De Rose), керівник компанії De Rose and Associate, Inc., говорить: "Цінність
– це задоволення запитів споживачів при мінімально можливій ціні володіння,
розпорядження і використання".
Майкл Леннінг (Michael Lanning) дотримується думки, що процвітаючі
компанії – ті, які розробляють кращі пропозиції цінності, ніж у конкурентів, і кращі
системи постачання цінності. Пропозиція цінності – це більше, ніж позиціонування
компанії за одним атрибутом. Це сукупність вражень, які здатний надати товар за
умови їх реального підкріплення.
Джек Уелч поставив таке завдання перед GE: "Попереду декада цінності.
Якщо ви не зможете продавати товар з найвищою якістю за найнижчими в світі
цінами, ви вийдете з гри".
McDonald's зазвичай говорить те ж саме в бізнесі швидкого приготування їжі.
Пізніше скажуть, що це є і в бізнесі швидкого обслуговування. Сьогодні говорять,
що це є в бізнесі цінності.
Здатність компанії постачати цінність споживачам тісно пов'язана зі здатністю
задовольняти службовців та інших учасників бізнесу.
Цінність зрештою залежить від людини, яка її сприймає. Дитина підходить до
каменярів і питає: "Що ви робите?" "Я перемішую розчин", – відповідає перший. "Я
допомагаю зводити стіну", – відповідає другий. А третій посміхається: "Ми зводимо
храм".
Процвітаючі компанії не тільки пропонують цінність покупки, вони також
пропонують цінність використання. Ви інвестуєте $30 000 в автомобіль і очікуєте,
що дилер допоможе вам в обслуговуванні, ремонті і відповість на масу питань.
Ryder, компанія яка здає в оренду вантажівки, не тільки дає в оренду вантажівку, але
й забезпечує безкоштовною інструкцією з водіння і завантаження товаром. Nestle не
тільки продає їжу для дітей, але й має послугу 7/24 для відповідей на запитання
батьків про дитяче харчування.
Компанії турбуються, що вони витрачають багато грошей на задоволення
потреб споживачів. Їм потрібно розуміти відмінність між витратами, які додають
цінності і витратами, які цього не роблять. Готель може додати повторну денну

306