Page 297 - 4230

грошей... Вони не тільки даремні, але і є чорною дірою, в яку витікають ресурси
корпорації". При економіці, яка поволі розвивається, компаніям потрібно особливо
концентровано вкладати свої грошові кошти в невелику групу сильних брендів, які
відрізняються великою різницею між ціною і собівартістю, високий ступенем
лояльності споживачів і лідируючою часткою ринку і які здатні "гнучко перетікати"
у пов'язані категорії. Unilever вирішив ліквідувати 1600 своїх брендів і
сфокусуватися на широкій рекламі і вкладенні бюджету в 400 свої найбільш сильні
бренди.
Дуже часто компанії мають дуже небагатий портфель товарів. Якщо ваша
компанія хоче домінувати, вона повинна брати участь в декількох частинах ринку.
Marriott відіграє головну роль на ринку готелів, тому що вони використовувати
торгові марки з різним рівнем цін: Fairmont, Courtyard, Marriott і Ritz-Carlton. A Kraft
отримав перемогу на ринку замороженої піци, створивши чотири бренди: Jack був
зорієнтований на найнижчі ціни; Original Tombstone – на середні; DiGiorno's
змагався з піцами конкурентів, які доставлялися додому; а California Pizza Kitchen
був націлений на найвищі ціни, вимагаючи за свою піцу в три рази більше, ніж за
найдешевшу.
У той же самий час не завжди найкращий товар перемагає на ринку. Багато
користувачів вважають програмне забезпечення Apple's Macintosh кращим за
програмне забезпечення Microsoft, але саме Microsoft переміг на ринку. Sony's
Betamax пропонує кращу якість звукозапису, ніж Matsushita's VHS, а переміг VHS.
Іноді товар, який краще продається на ринку – далеко не найкращий товар.
Професор Теодор Левітт замітив: "Товар не є товаром, поки він не проданий. В
іншому випадку це просто музейний експонат".

ТОРГОВИЙ ПЕРСОНАЛ
Близько 11% всіх працюючих людей, або 18 мільйонів чол., зайнято в торгівлі.
Розвиток Інтернету та інших прямих маркетингових технологій разом із високими
витратами на особисті продажі – це те, що сприяло перегляду лідируючими
компаніями розміру і ролі свого торгового персоналу.
Чи потрібні продавці? Згідно Пітера Друкера: "Люди – дуже дороге
задоволення, щоб використовувати їх для продажів. Ми більше не можемо, загалом і
в цілому, продавати – ми повинні знаходити ринок збуту, тобто ми повинні
викликати бажання купити, яке у такому разі ми зможемо задовольнити, особливо
не займаючись продажами".
Компанії не завжди потребують свого власного торгівельного персоналу.
Близько 50% компаній використовують торговий персонал, що працює за
контрактом: комівояжерів виробника, торгових агентів і т.д. Багато компаній
наймають продавців зі сторони, щоб охопити велику територію і більшу кількість
ринкових сегментів.
Наймаючи продавців, ви повинні брати тільки тих, хто вже продавав товари.
Тут важко помилитися. Краще віддати перевагу тим, хто зазнав невдачу, ніж тим,
хто ніколи нічого не продавав. І не приймайте на роботу продавців, яких вам не
хотілося би запросити до себе додому на вечерю.

296