Page 250 - 4230

 чи відповідає тактика розробленій стратегії?
 чи правдоподібний і значний очікуваний дохід від інвестицій?

Недосконалі плани повертають підрозділу або товарним групам для
перегляду. Використання стандартних комп'ютерних програм з планування дає
можливість людям, які складають плани, швидко переглянути їх у відповідь на
критику або появу непередбачених обставин. В ідеальному випадку компанія
вибудовує модель для оцінки того, яким чином можливий перегляд планованого
бюджету, чисельності торгового персоналу або цін будуть впливати на продажі і
доходи. Hudson River Group, наприклад, розробила симулятори маркетингової
стратегії різних компаній для того, щоб допомогти розподілити маркетингові
ресурси для їх найкращого використання.
Перевага плану може бути швидше не в плані, а в процесі планування. Дуайт
Ейзенхауер говорив: "При підготуванні до бою я завжди виявляю, що плани
даремні, а от планування обов'язкове".
Жоден план битви не залишився незмінним після першої баталії. Він потребує
постійного перегляду при продовженні битв. Ви можете перебудовувати свій літак,
перебуваючи вже в повітрі.
Переконайтеся в тому, що не витрачаєте більше часу на підготовку плану, ніж
це необхідно для досягнення результатів. Професор Джеймс Брайан Квінн (James
Brian Quinn) зауважив: "Більша частина корпоративного планування ... нагадує
ритуальний танець дощу. Це ніяк не впливає на погоду ". План битви – повний нуль,
якщо він не запускається в роботу. Плануйте вашу роботу і працюйте з вашим
планом. Маркетингові плани не принесуть ні долара, якщо ви не здійсните їх. Але не
плутайте "непотрібні рухи" тіла з реальними діями.
Перемагають ті компанії, які роблять більше правильних речей (ефективність)
і роблять їх краще (результативність).

МАРКЕТИНГОВІ РОЛІ І НАВИЧКИ
Занадто часто роль відділів маркетингу в компанії обмежується лише
маркетинговими комунікаціями. Компанія R & D розробила новий товар, і
маркетологи випустили релізи і дали рекламу. Багато директорів компаній думають,
що маркетинг вступає в гру тільки після того, як товар виготовлений і повинен бути
проданий. Маркетинг сприймається як стоянка на одну ніч, а не як тривала справа.
У такому випадку було б краще працювати з двома маркетинговими групами,
одна з яких розробляла б стратегію, а інша – тактику. Поки маркетинг не буде
здійснювати належний вплив на корпоративну стратегію, його обіцянки не
виконуються. Насправді можна посперечатися з приводу того, що головна роль
маркетингу в компанії – бути двигуном корпоративної стратегії і примушувати
компанію виконувати свої обіцянки, дані споживачам.
Щоб це дійсно було так, компанії повинні рухатися від тактичного до
цілісного маркетингу.
Компанії необхідно розширити свій погляд на потреби споживачів та їхній
стиль життя. Варто перестати думати про споживачів тільки як про покупців
продукції компанії і почати бачити більш широкі шляхи задоволення їх потреб.

249