Page 253 - 4230

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ
Компанія, яка вважає, що краще працювати виключно на внутрішньому ринку,
рано чи пізно втратить його. Вона стане жертвою сильних іноземних конкурентів.
Сьогодні бізнес вже не знає кордонів.
Один із найкращих шляхів розвитку бізнесу полягає у виході його на
регіональні чи глобальні ринки. Тим не менше, багато компаній не поспішають з
цим. Їх відлякують тарифи, мовні проблеми, культурні відмінності, ризики, пов'язані
з можливою девальвацією або зміною курсу та хабарництво чиновників.
При виході на міжнародний ринок компанії отримують і ряд переваг.
Подолавши межі національного ринку, компанія знижує свої ризики, оскільки при
цьому звільняється від своєї колишньої залежності від нього.
На ділі розвиток зрілого внутрішнього ринку передбачає вихід на зовнішні
ринки. Принципово нова ситуація, що характеризується появою нових конкурентів,
стимулює подальше вдосконалення товару.
Не слід забувати про те, що при виході на зовнішні ринки компанії повинні
якимось чином модифікувати як свої товари, так і формулу маркетингу. Гасло Asea
Brown Boveri (АВВ) таке: "Ми – глобальна фірма, відома всім і кожному". Royal
Ahold, голландський продовольчий гігант, дотримується такої філософії: "Все, що
бачить споживач, ми локалізуємо. Все, чого він не бачить, ми глобалізуємо".
Присвоюючи назви новим товарам, компанії необхідно враховувати
можливість їх міжнародного використання. Chevrolet назвала свою нову модель
автомобіля "Nova", абсолютно не прийнявши до уваги ту обставину, що в
Латинській Америці слова "no va" означають "не їде".
Компанії в своєму глобальному розвитку зазвичай проходять п'ять етапів:
1. пасивний експорт;
2. активний експорт за участю дистриб'юторів,
3. відкриття закордонних торговельних філій;
4. будівництво підприємств в інших країнах;
5. відкриття регіональних закордонних центрів.
При розвитку своєї зовнішньоекономічної діяльності компанії спочатку
свідомо передають частину владних повноважень на місця. Після деякого часу вони
розпочинають проведення стратегічних заходів, що мають метою стандартизацію
глобального планування і процесу прийняття рішень.
Компанії повинні ретельно підбирати іноземних дистриб’юторів. Необхідно
чітко визначити функції і завдання дистриб’юторів і переконатися у відповідності
їхньої діяльності законодавству країни-господаря. При цьому повинна бути
забезпечена адекватна зацікавленість дистриб'ютора і якнайшвидший розвиток
національного ринку.
Компанії швидше за все домагаються успіху в тому випадку, коли вони
відкривають для себе великий цільовий ринок, потреби якого не задовольняються
існуючими продавцями. Створюючи для цього цільового ринку нові важко
відтворювані цінності і розвиваючи унікальну культуру, компанія може досягти
досить серйозних успіхів.
Компанії, які виходять на ринки країн, що розвиваються, повинні змінити
свою пропозицію, знизивши ціну товару і надавши йому додаткових переваг. Вони

252