Page 246 - 4230

побачення" ощадливості. Потім, коли наступає спад, вони починають болісно
скорочувати значну частину своїх працівників.
Компанії можуть заощадити гроші, переводячи своїх торгових агентів в готелі
і салони економ-класу. Вони можуть постаратися переглянути умови контрактів.
Вони можуть відмовитися від запланованих довгострокових науково-дослідних
розробок і відкласти капіталомісткі проекти. Вони можуть постаратися збільшити
збір грошових коштів і знизити виплати.
Під час спаду багато компаній кидаються вживати заходів щодо скорочення
витрат. Але які б показники вони не вибирали, їм слід дотримуватися двох правил.
Перше: не піддавати ризику свої пропозиції цінності споживачам. Споживачі
купують у вас товар або користуються вашими послугами з визначеним набором
очікувань про їх якість. Не обманюйте їх очікувань. Друге: не перекладайте
довільно тягар ваших витрат на ваших постачальників і дилерів без попереднього
обговорення цих питань з ними. Якщо ви завдасте шкоди вашим пропозиціям
цінності партнерам, вони почнуть переходити до альянсів до ваших конкурентів.
Компаніям слід розглянути тимчасове зниження цін, навіть якщо це завдасть
шкоди прибутку. Краще зберегти своїх споживачів, ніж дозволити їм перейти до
конкурентів. Оскільки споживачі дуже чутливі до цін під час спаду, поступки в ціні
повинні бути гарантовані.
Процвітаючі компанії можуть не урізати витрати, а, навпаки, збільшити свій
бюджет, захоплюючи при цьому частку ринку у конкурентів, що скоротили бюджет.
Якщо компанія має джерела доходів, вона може розглядати спад як можливість
підняти свій бізнес за рахунок конкурентів. Одне дослідження виявило, що компанії,
які збільшують свої витрати на маркетинг під час спаду, розвиваються після нього
стрімкіше, ніж ті, які не роблять цього. Деякі найбільш ефективно працюючі
компанії будуть вибудовувати свою культуру усвідомленого планування витрат не
тільки при спаді, а постійно. Winnebago Industries, провідний в США виробник
транспорту для відпочинку, дбайливо вибудовує серце своєї культури. Щотижня
спеціально зібраний комітет перевіряє, чи видані гроші на розробку пропозицій про
зменшення витрат. Оскільки Winnebago практикується в неприбутковому бізнесі
постійно, то, коли настає спад, цій компанії потрібна тільки невелика хірургічна
операція.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Раніше маркетингові дослідження були націлені скоріше на відкриття методів
підвищення обсягу продажів, ніж на розуміння потреб споживачів. Дослідники
наполягали на ревізії магазинів, товарних складів і на розвитку споживчих панелей
для того, щоб отримати необхідну інформацію про товарорух.
Проте пізніше маркетологи все більше усвідомлювали важливість розуміння
потреб покупців. Увійшли в моду фокус-групи, анкети та огляди. Сьогодні мантра
маркетолога – про важливість розуміння споживачів, на індивідуальному чи
сегментному рівні. Стара іспанська приказка говорить: "Щоб стати тореадором,
потрібно в першу чергу вивчити бика".
Сучасні маркетологи використовують цілий набір методів маркетингових
досліджень для того, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринки, а також свою

245