Page 247 - 4230

ринкову ефективність. Ось кілька основних методів досліджень, що
використовуються ними.
Спостереження в магазині. Пако Андерхілл (Расо Underhill), автор книги
"Why We Buy" ("Чому ми робимо покупки"), описує, як вивчати поведінку покупців
у магазині. Його дослідники використовують пюпітри у вигляді дощечки з затиском,
прості листки паперу і відеообладнання для того, щоб фіксувати пересування
покупців у магазині. Це "роздрібні антропологи", які вивчають понад 70 тис.
покупців магазину на рік у їх "природному середовищі". Ось що було встановлено:
 Покупці завжди незмінно йдуть направо.
 Жінки частіше уникають вузьких проходів, ніж чоловіки.
 Чоловіки швидше за жінок йдуть по проходах магазина.
 Покупці уповільнюють темп, коли бачать поверхні, що відбивають, і
прискорюють його, коли бачать порожній простір.
 Покупці не помічають старанно виконаних написів на відстані перших
30 футів від входу.
Спостереження вдома. Компанії відправляють дослідників додому до
покупців для вивчення їх поведінки щодо товару. Whirlpool посилає антропологів у
різні сім'ї для того, щоб з'ясувати, як члени цих родин використовують домашні
електричні прилади. Компанія Ogilvy & Mather відправляє озброєних відеокамерою
службовців в будинки, щоб ті приготували тридцятихвилинні "оглядові
короткометражні фільми" про те, як там ставляться до різних товарів.
Інші спостереження. Спостерігати можна всюди. Японські виробники
автомобілів спостерігали за місцями паркування у супермаркетах, вивчаючи, як
американські жінки з труднощами укладають покупки в багажники, і розробили
покращений дизайн багажників. Керуючі з McDonalds раз на рік "працюють за
прилавком для того, щоб отримати досвід з перших рук". Маркетологи можуть
дізнатися багато чого, увійшовши в тісний контакт зі споживачами.
Дослідження фокус-групи. Компанії часто набирають одну або декілька
фокус-груп, щоб поговорити про товар чи послугу, вдаючись до допомоги
майстерного модератора. Фокус-група може включати в себе від 6 до 10 членів.
Вони проводять кілька годин, відповідаючи на питання модератора і коментуючи
один одного. Такі збори зазвичай записуються на відеоплівку і пізніше
обговорюються командою менеджерів. Оскільки фокус-група – важливий
підготовчий крок при вивченні предмета розмови, результати необхідно
проектувати на більшу кількість населення і дуже ретельно обробляти.
Опитування та огляди. Компанії збирають більш репрезентативну
інформацію, проводячи інтерв'ю з більшою вибіркою населення, яка належить до
цільового ринку. При використанні статистичних методів результати
спотворюються, краще спілкуватися з людьми під час особистої зустрічі, факсом,
поштою або e-mail. При опитуваннях зазвичай задають питання, які піддаються
кодуванню і підрахунку, що допоможе встановити повну кількісну картину думок,
установок і поведінки споживачів. За допомогою включення особистих питань
опитувач може співставити відповіді з різними демографічними і психографічними
характеристиками опитуваних. При використанні результатів опитувань компанії
слід знати про можливу необ'єктивність, яка витікає з малої кількості опитуваних,

246