Page 245 - 4230

 Ми б хотіли робити їм різні пропозиції, частина з яких може не

привернути їх уваги або не викликати у них особливого інтересу.
 Ми хотіли б отримати можливість найбільш ефективного і дешевого

доступу до потенційного клієнта.
 Нам хотілося б обмежити спілкування зі споживачами по телефону.
Абсурдність цієї ситуації полягає в тому, що компанії збирають інформацію
про споживачів лише для того, щоб врахувати її при формулюванні конкретних
положень, а споживачі вважають створення подібних баз даних утисканням їх
особистих прав і свобод. Становище погіршується постійно зростаючим потоком
поштової, телефонної та електронної реклами. Останнім часом було прийнято низку
законодавчих положень, які обмежують права компаній у сфері створення
спеціалізованих баз даних, у зв'язку з чим компаніям, можливо, доведеться
повернутися до менш ефективного масового маркетингу або маркетингу,
орієнтованого на здійснення угод.
Можливим виходом з цієї ситуації може стати запропонований Сетом
Гоудіном (Seth Godin) варіант узгодженого маркетингу. Ви повинні будете погодити
зі своїми споживачами характер наданої ними та відправленої вами інформації, а
також використання того чи іншого засобу зв'язку.

МАРКЕТИНГ ПРИ СПАДІ
Коли настає спад, більшість компаній скорочують свої витрати – швидше за
все на рекламу. Ті, хто знаходяться на верхівці менеджменту (найбільше фінансово
забезпечені), не вірять в рекламу. У будь-якому випадку вони сприймають її як
форму додаткового страхування, а не як генератор прибутку. Вони прораховують
бюджет на маркетинг, у відсотках від очікуваного доходу, а коли дохід падає, вони
сприймають це як привід урізати витрати на маркетинг. Але виявити витрати на
маркетинг на підставі очікуваних доходів – значить діяти непослідовно. Це ставить
віз попереду коня. Ніхто не знає, яким буде дохід, це може показати лише
встановлений бюджет маркетингу. Бюджет маркетингу – це причина, а не наслідок.
Встановіть високий бюджет маркетингу, і ви отримаєте високий очікуваний дохід.
Керівник компанії Kmart вирішив урізати маркетинговий бюджет своєї
компанії, коли на ринку настав спад. Результат плачевний: Kmart втратив більше в
обсязі продажів, ніж заощадив на маркетингових витратах, коли їх покупці
перейшли від нього до компаній Target або Wal-Mart.
Коли спад неминуче насувається, керівник повинен віддати вказівку
міжфункціональному комітету висловити свої пропозиції, що компанії слід зробити,
щоб зменшити витрати. Комітет повинен перевірити весь комплекс руху продажів,
канали розповсюдження, сегменти ринку, споживача і території, щоб скласти план
дій і безпечного скорочення витрат. Кожна компанія має втрачені або слабкі канали
просування та розповсюдження, ринкові сегменти, споживачів і території. При спаді
необхідно зробити "прибирання в будинку".
Основна проблема в тому, що в хороші часи компанія накопичує багато жиру
в організації. Вони купують виключно дорогі меблі, оплачують членство в дорогих
клубах, обзаводяться літаком, наймають безліч консультантів і кажуть "до

244