Page 248 - 4230

погано поставлених питань, помилок установок або помилок, зроблених у ході
інтерв'ю.
Методи глибинного інтерв'ю. Можна поставити запитання, як анкети з їх
простим "підрахунком голосів" та їх переваги можуть проникнути глибоко в
свідомість і мотивації споживачів. Кілька років тому Ернест Діхтер (Ernest Dichter),
який навчався як фрейдист, встановив систему "дослідження мотивацій", де він
вступив в глибинну дискусію з учасниками опитування для того, щоб зрозуміти їх
підсвідомі або пригнічені мотивації. Він зробив декілька цікавих і дивних
відкриттів. Наприклад, він прийшов до висновку, що споживачам не подобається
купувати чорнослив, тому що він зморщений і нагадує людям про старість; отже, в
рекламі потрібно говорити про "щасливий молодий чорнослив". А жінки не
довіряють суміші для приготування кексу, поки не додадуть до неї яйце, вони
хочуть відчути, що "дали народження живому кексу". У знахідках Діхтера були
відсутні "наукові докази", але вони завжди були цікаві маркетологам і
рекламодавцям.
Більш сучасні методи Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET),
розроблені професором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), встановили, як
вербально ліва півкуля мозку впливає на праву півкулю і підсвідомість. При
проведенні ZMET опитувалися невеликі групи споживачів, щоб скласти картину,
створити колаж і обговорити це все під час інтерв'ю. ZMET намагається досягти
розуміння тем, які стосуються товарів, і турбується, як би все це не обмежилось
простим вербальним розслідуванням.
Маркетингові експерименти. Найбільш науковий шлях вивчити споживачів –
продумано підібрати групи споживачів і проаналізувати відмінності в їх відповідях.
Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії здатні
оцінити різні рекламні звернення, ціни і просування товару і побачити, що з них є
найкращим. Оскільки величини тут зовні змінні і контрольовані, компанії можуть на
підставі відмінностей класифікувати отримані відповіді.
Таємне дослідження магазинів. Компанії наймають таємних покупців, щоб
перевірити, наскільки добре торговий персонал відповідає на складні запитання
клієнтів, наскільки професійно телефонні оператори відповідають на дзвінки;
наскільки легко відшукати товари в магазині і багато інших корисний речей. Таємні
покупці використовуються скоріше для оцінки ефективності самої компанії або їх
конкурентів, ніж для розуміння потреб і бажань споживачів.
Обробка даних. Компанії з великою клієнтською базою даних можуть
залучати фахівців зі статистики для того, щоб виявити безліч нових сегментів або
тенденцій, які компанія може використовувати.
Слід пам'ятати, що маркетингове дослідження – це перший крок і фундамент
для прийняття ефективного маркетингового рішення. Герберт Баум (Herbert Ваіт),
голова компанії Hasbro Inc., Сказав: "Дослідження ринку – дуже важливий крок для
процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може прийняти
маркетингове рішення без досліджень, оскільки це призведе до того, що ви
витратите купу часу і грошей ".

247