Page 243 - 4230

Комунікації
 Маркетинг відносин сприяє тіснішому особистому спілкуванню і

веденню діалогу зі споживачами.
 Маркетинг відносин віддає перевагу більш інтегрованим
маркетинговим комунікаціям для того, щоб виконати всі свої обіцянки, дані
споживачу, і зберегти свій імідж.
 Маркетинг відносин встановлює Екстранет з більшою кількістю
споживачів з метою сприяти обміну інформацією, спільного планування, отримання
замовлень та оплати.
Перехід до маркетингу відносин не означає, що компанія взагалі
відмовляється від трансакційного маркетингу. Більшості компаній необхідно
застосовувати комбінацію трансакційного маркетингу і маркетингу відносин.
Компанії, що торгують на великих споживчих ринках, частіше вдаються до
трансакційного маркетингу, а компанії з меншою кількістю споживачів – до
маркетингу відносин.

МАРКЕТИНГ ПО БАЗАХ ДАНИХ
В основі управління взаємовідносинами з споживачем лежить маркетинг по
базах даних. Компанія повинна розробляти окремі бази даних споживачів,
працівників, товарів, послуг, постачальників, дистриб'юторів, дилерів і роздрібних
торговців.
При створенні бази даних споживачів, перш за все, потрібно зрозуміти, якого
роду інформація вас буде цікавити.
Найбільш важливою повинна стати історія операцій кожного клієнта. Знання
того, що купував клієнт у минулому, дозволить до певної міри зрозуміти, що може
зацікавити його в майбутньому.
Певну користь може принести і збір демографічної інформації по кожному
клієнту. Під інформацією такого роду розуміють вік, освіту, дохід, розмір сім'ї та
інші подібні атрибути. Якщо ж мова буде йти про організації і підприємства,
потрібно буде знати їх місцезнаходження, вид діяльності, характер виробничих
відносин і контактні адреси.
Може знадобитися і психографічна інформація, що характеризує діяльність,
інтереси і думки індивідуальних клієнтів, а також притаманні їм особливості
розумового процесу і процесів прийняття рішень та поширення свого впливу на
навколишнє середовище.
Інша проблема полягає в зборі цієї інформації. Торгові агенти повинні
накопичувати і фіксувати у відповідних файлах інформацію про кожного клієнта.
Агенти, що працюють по телефону, можуть збирати додаткову інформацію,
телефонуючи клієнтам або звертаючись в рейтингові агентства.
Третє завдання полягає у збереженні та оновленні інформації такого роду. За
рік близько 20% інформації баз даних споживачів застаріває. Щодня працюючи з
якоюсь вибіркою споживачів, фахівці, що займаються телефонним маркетингом,
одночасно оновлюють цю інформацію.
Четверта проблема полягає у використанні цієї інформації. Багато компаній не
вміють розпорядитися наявною в них інформацією належним чином. Мережі

242