Page 244 - 4230
P. 244
супермаркетів мають великі обсяги інформації про покупки по кожній позиції
товару, проте не здатні використовувати її при роботі з індивідуальними клієнтами.
Банки збирають великі обсяги інформації по операціях, але практично не аналізують
її. Подібним організаціям має сенс, по меншій мірі, прийняти на роботу фахівця,
який умів би займатися обробкою і аналізом даних. Використовуючи сучасні
статистичні техніки, цей фахівець може виявити цікаві тенденції, сегменти і
можливості.
Чому ж багато компаній не використовують названих можливостей і нехтують
маркетингом по базах даних? Справа в тому, що це коштує чималих грошей.
Консультант Марта Роджерс (Martha Rogers) з Peppers & Rogers Group не приховує
даної обставини: "На створення серйозного сховища даних можуть піти мільйони
доларів, оскільки воно передбачає вирішення низки технологічних питань, а також
закупівлю і користування певних апаратних і програмних засобів. Додайте до цього
кількасот тисяч доларів за стратегічні консультування, ще трохи за інтеграцію
даних і методів управління, і ось ви отримуєте в своє розпорядження цей могутній
інструмент".
Зрозуміло, індивідуальним маркетингом можуть займатися далеко не всі.
Подібний маркетинг не може використовуватися компанією в тих випадках, коли її
товар купується споживачем, як правило, один раз (наприклад, рояль).
При масовому маркетингу – прикладом тут може служити компанія Wrigley,
продукція якої купується багатьма мільйонами споживачів – також не має сенсу
збирати інформацію про кожного з них. Малоефективний індивідуальний маркетинг
і для компаній з невеликим бюджетом, хоча його використання деколи дозволяє їм
дещо знизити рівень капіталовкладень.
Тим не менше, такі організації, як банки, телефонні компанії, фірми, що
займаються виробничим обладнанням тощо, зазвичай збирають великі обсяги
інформації про своїх споживачів і дилерів. Компанія, яка зможе першою
використати методи маркетингу, заснованого на базі даних, поза всяких сумнівів
досягне серйозних конкурентних переваг.
Однак існує реальна загроза зниження ефективності маркетингу по базах
даних через те, що інтереси споживачів можуть увійти в суперечність з інтересами
компаній.
Чого хочуть споживачі
Ми проти того, щоб компанії збирали про нас інформацію особистого
характеру.
Ми б хотіли сповістити представників деяких компаній про те, якого
роду інформація цікавила б нас самих.
Нам хочеться, щоб компанії не турбували нас даремно або в
позаурочний час.
Нам хотілося б мати оперативний зв'язок (електронною поштою або по
телефону) з представниками компанії, які б могли оперативно вирішувати всі
питання.
Чого хоче компанія
Ми б хотіли знати якомога більше як про самого споживача, так і про
його плани.
243