Page 240 - 4230

Компанії повинні певним чином винагороджувати відданих їм споживачів.
Однак дуже часто вони надають куди більшу увагу не їм, а новим споживачам. Так,
традиційно телекомунікаційна компанія може запропонувати новим клієнтам
абсолютно нове устаткування та пільгові тарифи, в той час як старим клієнтам, які
користуються застарілим обладнанням, доведеться платити за ті ж послуги великі
гроші. Чому б не запланувати заміну застарілих трубок і постійне зниження тарифів
для постійних клієнтів? Саме цієї тактики дотримується компанія State Farm Mutual
Automobile Insurance, поступово знижуючи для постійних клієнтів (за відсутності до
них претензій) свої розцінки.
Будь-яка компанія повинна займатися питаннями виховання лояльних
клієнтів. Однак слід пам'ятати, що це виховання не є гарантією їх вірності, оскільки
конкуренти в будь-який момент можуть звернутися до споживачів з куди більш
вигідною і привабливою пропозицією.

ЛЮДСЬКИЙ ПОГОЛОС
Жодна реклама жоден торговий агент не зможе так швидко переконати вас у
наявності переваг у товару, як це може зробити друг, приятель, людина, яка вже
купила товар, або незалежний експерт. Припустимо, що ви плануєте купити PDA
(персональний цифровий помічник) і переглядаєте всі реклами про Palm, HP і Sony.
Після цього ви відправляєтеся в Circuit City і вислухуєте продавця. Але ви досі не
вирішили, купувати чи не купувати. Потім друг розповідає вам, як "Palm" змінив
його життя. І це спрацьовує. Або ви читаєте статтю експерта, який перевірив і
описав кожну модель і рекомендує "Palm".
Виробникам потрібно ініціювати кампанії "слів, які зірвалися з язика" навколо
своїх нових товарів. Фірми з високими технологіями відправляють свою нову
продукцію всім експертам і людям, які впливають на громадську думку, молячись
про схвалення аудиторії. Голлівуд сподівається на позитивний огляд Роберта Еберта
(Robert Ebert).
Маркетологи рекламують переваги свого нового товару, сподіваючись, що
слова звучать переконливо і що їх підхоплять інші. Але лише небагато знають, як
використовувати експертів і своїх покупців, щоб залучити нових покупців. Згідно
експерта зі "слів, що зірвалися з язика" Майкла Кефферка (Michael Cafferky):
"Слово, що зірвалося з язика ... марширує гордо, але спокійно, в той час як
консультанти з Медісон Авеню марно намагаються домогтися настільки ж
вражаючих результатів ... Слово, що зірвалося з язика, – це низькотехнологічний
мозковий метод сортування всіх високотехнологічних рекламних засобів, що
приходять до них з ринку ".
Компанії все більшою мірою повертаються до маркетингу "слів, що зірвалися
з язика". Вони шукають, як визначити людей, які вміють пристосовуватися, мають
вагу, володіють широким колом знайомих. Коли компанії вдається привернути
увагу таких впливових людей до свого нового товару, далі ці люди працюють як
"безкоштовні торгові агенти".
Деякі компанії наймають людей для виставлення напоказ своєї нової продукції
в публічних місцях. Хтось може припаркувати свій новенький "Ferrari" на жвавому
перехресті. Незнайомка може попросити сфотографувати її, вона дасть вам новий

239