Page 148 - 4230

ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 2

Для фірми, визначеної у попередньому завданні, слід провести структуризацію
проблеми, яку подати у вигляді графа проблем. Визначити ціль та робочу гіпотезу
маркетингового дослідження.
(Довідка. Граф проблем являє собою логічно обґрунтоване відображення
послідовності вирішення сукупності проблем вдосконалення маркетингової
діяльності із врахуванням максимального використання результатів розв’язання
попередніх проблем.
Для того, щоб побудувати граф проблем, необхідно розглянути всі види
діяльності фірми, по кожному виду діяльності визначити напрямки
вдосконалення маркетингової діяльності і проблеми, які перешкоджають
успішному маркетингу. Каталог проблем, що формується на основі опитування
експертів, є основою для побудови графа. Визначення взаємовідношення
"причина-наслідок" в загальному переліку проблеми дає можливість виявити
базові або кардинальні проблеми, від вирішення яких залежать можливості
розв'язання інших проблем. Після цього розробляється т.з. робоча гіпотеза.)

МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ ДЛЯ АНАЛІЗУ

Уже ніхто не намагався приховати своє роздратування (обстановка все більше
загострювалася) у цьому розкішному, обробленому дубовими панелями офісі
компанії Waring, Weatherell & Hough у Чикаго. Керівництво міжнародної
юридичної компанії, у якій працювало 400 юристів, обговорювало всі "за" і
"проти" вкладання грошей у вивчення клієнтів фірми.
— Це абсолютно бездарне використання засобів, — пробурчав Бернард
Лоунтал, який як глава фінансового комітету тримав у своїх руках "ключ" від
грошового фонду фірми. Саме Лоунтал минулого місяця спробував зупинити виплату
традиційної премії по закінченні року співробітникам, які не є юристами, і це
незважаючи на те, що цей рік очікувався найприбутковішим для WW&Н за всю
історію існування фірми. Пропозиція Лоунтала була відхилена Чарльзом Чіпом
Шефердом, одним із керуючих директорів фірми. І зараз Шеферд був не згодний зі
скупим адвокатом з питань оподаткування щодо маркетингових досліджень.
— Берні, я скажу прямо, іноді ти поводишся як невіглас, ти подумай, скільки
ще часу нам вдасться одержувати прибуток, якщо ми нічого не будемо знати про
наших клієнтів. А зараз ми майже нічого про них не знаємо. Зрештою, давайте
стиснемо зуби і почнемо дослідження, поки ми ще контролюємо ситуацію.
— Ми обоє знаємо, що деякі тут витрачають долари, виділені на маркетинг,
безконтрольно. Коли ми будемо знати більше про наших клієнтів, ми зможемо накласти
строгий контроль на ці витрати, —. додав Шеферд.
— На секунду забудьте про витрати, — перервала його Джанет Лафроп,
захисник у суді і єдина жінка в керуючому комітеті. — Я згодна, що нам треба
більше знати про наших клієнтів. Але конкретно, що ми сподіваємося дізнатися з цих
досліджень? Як ми будемо їх виконувати і хто цим буде займатися? Я сподіваюся, ти

147