Page 143 - 4230
P. 143

конкурентні позиції підприємства;
                     по-третє,  сильний  позитивний  імідж  полегшує  доступ  підприємства  до
         необхідних ресурсів.
                 Дослідження іміджу підприємства передусім потребує чіткого розуміння його
         структури (що досліджувати?). Зазначена структура містить такі блоки елементів:
                     імідж  товару:  уявлення  людей  стосовно  споживчої  цінності  товарів
         підприємства, їхніх функціональних характеристик, здатності вирішувати проблеми
         споживачів, унікальності тощо;
                     імідж  супровідних  послуг:  асортимент,  якість,  добровільність
         отримання, своєчасність, вартість;
                     імідж  споживачів:  стиль  життя,  соціальний  клас,  статус,  поведінкові
         характеристики;
                     внутрішній  імідж:  історія  появи  та  розвитку,  культура,  соціально-
         психологічний клімат, політика;
                     імідж  власників,  засновників,  керівництва  та  персоналу:  соціально-
         демографічна  належність,  поведінка,  зовнішній  вигляд,  вчинки,  психологічні
         характеристики, культура, мета діяльності;
                     візуальний імідж: зовнішній вигляд, дизайн приміщень, фірмовий стиль,
         корпоративна атрибутика;
                     соціальний імідж: спонсорські доходи, підтримка державних соціальних
         програм, етика поведінки;
                     бізнес-імідж: ділова репутація, показники діяльності;
                     імідж  користування:  де,  з  якою  метою  використовуються  товари
         підприємства, які потреби вони задовольняють.
                 Інше  питання  —  як  досліджувати  й  оцінювати  імідж  підприємства?  Наявна
         система маркетингових досліджень пропонує широкий вибір відповідних підходів і
         методів  —  від  традиційних  (наприклад,  опитування)  до  сучасних.  При  цьому
         головним є збирання інформації відповідно до запропонованого структурою іміджу,
         а також використання як зовнішніх її джерел (споживачі, покупці, посередники та
         ін.),  так  і  внутрішніх  (персонал,  адміністрація).  Оцінювати  імідж  останнього  слід
         відповідно до орієнтації, загальноприйнятих норм  і моральних принципів, досвіду
         окремих груп респондентів, а також порівняно з основними конкурентами.
                 Головна мета дослідження й оцінювання іміджу підприємства — визначення
         напрямів і резервів його поліпшення відповідно до побажань споживачів.
                 З  огляду  на  це,  доцільним  є  фіксування  реального  і  бажаного  іміджу
         підприємства, з'ясування різниці між ними та причин такої ситуації.
                 Реальний  імідж  —  це  сприйняття  підприємства,  яке  існує  в  даний  час.
         Бажаний  імідж  —  це  система  уявлень  про  підприємство,  яка  сприятиме
         ефективному досягненню ним своїх основних цілей.
                 Під час проведення іміджевих досліджень розглядають такі питання:
                     узагальнений  образ  певної  групи  підприємств  (наприклад,  будівельні
         фірми, фармацевтичні підприємства тощо);
                     вимоги до цієї групи підприємств з боку суспільства;
                     вимоги  до  конкретного  підприємства,  його  товарів  чи  послуг,  що  їх
         висувають споживачі його цільових ринків;


                                                           142
   138   139   140   141   142   143   144   145   146   147   148