Page 143 - 4230

конкурентні позиції підприємства;
по-третє, сильний позитивний імідж полегшує доступ підприємства до
необхідних ресурсів.
Дослідження іміджу підприємства передусім потребує чіткого розуміння його
структури (що досліджувати?). Зазначена структура містить такі блоки елементів:
імідж товару: уявлення людей стосовно споживчої цінності товарів
підприємства, їхніх функціональних характеристик, здатності вирішувати проблеми
споживачів, унікальності тощо;
імідж супровідних послуг: асортимент, якість, добровільність
отримання, своєчасність, вартість;
імідж споживачів: стиль життя, соціальний клас, статус, поведінкові
характеристики;
внутрішній імідж: історія появи та розвитку, культура, соціально-
психологічний клімат, політика;
імідж власників, засновників, керівництва та персоналу: соціально-
демографічна належність, поведінка, зовнішній вигляд, вчинки, психологічні
характеристики, культура, мета діяльності;
візуальний імідж: зовнішній вигляд, дизайн приміщень, фірмовий стиль,
корпоративна атрибутика;
соціальний імідж: спонсорські доходи, підтримка державних соціальних
програм, етика поведінки;
бізнес-імідж: ділова репутація, показники діяльності;
імідж користування: де, з якою метою використовуються товари
підприємства, які потреби вони задовольняють.
Інше питання — як досліджувати й оцінювати імідж підприємства? Наявна
система маркетингових досліджень пропонує широкий вибір відповідних підходів і
методів — від традиційних (наприклад, опитування) до сучасних. При цьому
головним є збирання інформації відповідно до запропонованого структурою іміджу,
а також використання як зовнішніх її джерел (споживачі, покупці, посередники та
ін.), так і внутрішніх (персонал, адміністрація). Оцінювати імідж останнього слід
відповідно до орієнтації, загальноприйнятих норм і моральних принципів, досвіду
окремих груп респондентів, а також порівняно з основними конкурентами.
Головна мета дослідження й оцінювання іміджу підприємства — визначення
напрямів і резервів його поліпшення відповідно до побажань споживачів.
З огляду на це, доцільним є фіксування реального і бажаного іміджу
підприємства, з'ясування різниці між ними та причин такої ситуації.
Реальний імідж — це сприйняття підприємства, яке існує в даний час.
Бажаний імідж — це система уявлень про підприємство, яка сприятиме
ефективному досягненню ним своїх основних цілей.
Під час проведення іміджевих досліджень розглядають такі питання:
узагальнений образ певної групи підприємств (наприклад, будівельні
фірми, фармацевтичні підприємства тощо);
вимоги до цієї групи підприємств з боку суспільства;
вимоги до конкретного підприємства, його товарів чи послуг, що їх
висувають споживачі його цільових ринків;

142