Page 142 - 4230

Ф. Котлер наводить такі можливі стратегії позиціювання:
позиціювання за атрибутом (певною характеристикою товарної марки);
позиціювання за перевагою (товарна марка позиціюється як лідер з
надання певної послуги споживачам);
позиціювання за використанням (товарна марка позиціюється як
найліпша для певної мети);
позиціювання за споживачами (товарна марка визначається як
найкраща для конкретної групи споживачів);
позиціювання за конкурентами (товарна марка визначається як
найкраща порівняно з конкурентами);
позиціювання за категоріями продукту (товарна марка оцінюється як
лідер у товарній категорії);
позиціювання за співвідношенням ціна/якість (обирається найкраще
поєднання рівнів ціни та якості товарної марки).
Останній етап процесу розроблення і реалізації стратегії позиціювання
товарної марки — створення і використання системи маркетингових
комунікацій. Така система має доводити до споживачів інформацію про позицію
товарної марки на ринку, значення її атрибутів, відмінність від наявних товарних
пропозицій, переконати споживачів звернути увагу на нову альтернативу
задоволення їхніх потреб. Крім цього, така система комунікацій має вможливлювати
зворотний зв'язок, що доведе до відома підприємства реакцію споживачів на нову
товарну пропозицію. Інформація про це дасть можливість внести відповідні
корективи як у вибір бажаної продукції товарної марки, так і в обрану стратегію для
досягнення бажаної позиції.

7 Дослідження іміджу підприємства

Одним із суттєвих чинників, що забезпечує конкурентоспроможність
підприємства, є його імідж. Як відомо, імідж підприємства — це цілісне
сприйняття (розуміння й оцінка підприємства різними суспільними групами), яке
формується на підставі інформації про різні аспекти його діяльності. Таким чином,
зміст поняття імідж охоплює дві складові: інформаційну, яка являє собою опис
образу підприємства або сукупностей усіх знань чи уявлень про нього, та оціночну.
У наш час дослідження іміджу підприємства стає однією з головних
передумов підвищення результативності його діяльності.
Збільшення уваги до таких досліджень, а відтак і до проблем формування
сильного позитивного (здатного позитивно впливати на ринкове оточення
підприємства) іміджу не випадковий. Сильний позитивний корпоративний імідж
стає необхідною умовою досягнення сталого й тривалого ділового успіху. Це
пояснюється таким:
по-перше, сильний позитивний імідж підприємства забезпечує ефект
придбання підприємством додаткової ринкової сили (зменшує чутливість ринку до
цін на його продукцію);
по-друге, сильний позитивний імідж зменшує кількість переключень
споживачів на інші товари або на товари інших товаровиробників, чим поліпшує

141