Page 141 - 4230

Гіпотетичну карту сприйняття торгових марок наведено на рис. 9.8.

Рис. 9.8. Гіпотетична карта сприйняття торгових марок

Проведення маркетингових досліджень поточних позицій товарних марок дає
змогу перейти до стану вибору бажаної позиції власної торгової марки. На цьому
етапі передусім здійснюється вибір цільового ринку й відповідного кола
конкурентів, які вже оперують на ньому. Чинниками, що визначають
привабливість цільових ринків, є:
ринкові: величина та можливості росту, передбачуваність змін,
еластичність цін, циклічність та сезонність попиту, етап життєвого циклу, частки
ринку;
економічні: можливий рівень прибутку, розмір необхідних
капіталовкладень, темпи інфляції, структура витрат;
технологічні: рівень використовуваних технологій, темпи науково-
технічного прогресу;
конкурентні: бар'єри входу і виходу, ринкова сила постачальників і
покупців, інтенсивність і характер конкуренції, небезпека появи нових конкурентів і
товарів-субститутів;
зовнішні: економічні процеси, вияви і вплив політичних та правових
чинників, міра державного регулювання, соціальний і природний вплив.
Після цього визначають конкурентні переваги чи відмінності власної торгової
марки від пропозицій конкурентів. Найпривабливішими є ті ринкові позиції, які
комбінують привабливі ринкові сегменти зі справжніми і потенційними перевагами
товарних марок підприємства.
На етапі розроблення стратегії для досягнення бажаної позиції враховують
обраний цільовий ринок, адже саме для нього розробляють комплекс пропозицій,
який зможе привабити споживачів, задовольнити їхні потреби краще за конкурентів.

140